Alcance vs. Impresiones: ¿Cuál es la mejor métrica en las redes sociales?

Quizás el mundo físico y el virtual no sean muy diferentes en la vida de las próximas generaciones. Pero para los propietarios de negocios actuales, la curva de aprendizaje para entender las métricas de la actividad en línea es bastante empinada.

¿Por qué considerar el alcance o las impresiones cuando todo lo que realmente le importa es participar en conversaciones significativas con personas reales que tal vez podrían convertirse en sus clientes o embajadores de su marca algún día? Veamos cómo el alcance y las impresiones desempeñan un papel en lo que respecta al compromiso.

¿Qué es el alcance?

En la analítica de marketing, el alcance es el número de personas únicas que habrán visto un contenido o un anuncio en un periodo de tiempo determinado. Estas personas pueden ver su marca, su contenido o su anuncio varias veces, pero sólo se cuentan una vez cada una.

Para simplificar, el alcance es la gente. Pero puede que tengas que elegir entre impresiones o alcance ya que uno u otro puede no estar fácilmente disponible. El alcance puede ser lo que te interesa, pero para tu analítica de marketing, las impresiones sociales serán una métrica más fácil de recuperar.

¿Qué son las impresiones?

En la analítica de marketing, las impresiones son el número de veces que se ha mostrado un contenido o un anuncio. El nombre está inspirado en la imprenta. Una impresión es cuando el contenido o el anuncio se ha impreso una vez. Piense en las impresiones como el número de folletos que se imprimen para su distribución. Para simplificar, las impresiones son impacto.

En los últimos años, hemos visto escándalos en torno a las métricas de las impresiones en la publicidad, ya que no todas las impresiones son realmente vistas por personas reales. El tipo que debía repartir tus folletos a personas individuales tiró un montón en un contenedor.

En publicidad, la noción de impresiones vistas está midiendo cuántas impresiones fueron visibles para los usuarios, eliminando así las falsas impresiones de la ecuación.

Alcance vs impresiones: ¿Cuál es la diferencia?

Cuando publiques un contenido y éste genere sus primeras impresiones sociales, habrá llegado a un número determinado de personas. En esta primera etapa, el alcance en las redes sociales es igual a las impresiones en las redes sociales. La diferencia entre el alcance y las impresiones reside en las repeticiones y en el lapso de tiempo.

En cuanto el contenido sea visto más veces por la misma persona, o cuando la misma persona vea un contenido diferente relacionado con tu marca al día siguiente, el número de impresiones totales de tu contenido será mayor que el alcance.

Una ilustración sobre la diferencia entre el alcance y las impresiones para los profesionales del marketing.

Una ilustración sobre la diferencia entre el alcance y las impresiones.

Recuerda que tus perfiles online son propiedad de las plataformas de medios sociales que utilizas, no de ti. Los propietarios de las redes sociales te darán las estadísticas que consideren adecuadas y las etiquetarán de la forma que prefieran. El alcance y las impresiones pueden, por tanto, estar un poco mezclados.

Además, mientras que las impresiones siempre se pueden contar, para calcular el alcance, hay que deduplicar las múltiples vistas de una misma persona.

Esto se vuelve difícil cuando se abarca un período de tiempo más amplio, y se convierte en un reto cuando se está activo en varios canales de marketing y no se tiene un repositorio central de datos.

Y se vuelve imposible si el marketing de eventos o los medios ganados -la prensa u otra cobertura indirecta de su contenido- son parte del alcance que pretende informar.

Sólo podrás hacer una medición aproximada del alcance de los medios y de las impresiones de los medios ganados, e incluso las herramientas más avanzadas serán prácticamente incapaces de medir el alcance total de forma fiable.

Aquí tienes algunos ejemplos de cómo las diferentes plataformas de medios sociales muestran la información en torno al alcance y las impresiones.

Alcance en Facebook vs. impresiones

En los perfiles personales, Facebook no proporciona ningún dato sobre el alcance; todo lo que tienes son likes. Sin embargo, cuando tienes una página de Facebook, la sección de Insights del perfil te proporcionará datos sobre Reach y Engagement de las publicaciones.

Y sólo cuando realices una campaña de marketing, y realmente gastes en un presupuesto de publicidad, se te presentarán datos tanto de alcance como de impresiones.

Captura de pantalla de la sección de informes de Facebook#x27;s para páginas de empresa.

Informe de una página de Facebook que muestra el alcance de las publicaciones. Fuente: CaféZen insight reporting on Facebook

Alcance de Instagram vs. impresiones

Instagram decidió recientemente dejar de mostrar los likes en los posts dentro de la aplicación. La idea era frenar parte de la histeria que rodea a las métricas de las redes sociales. Antes de eso, Instagram ya era conocido por no dar realmente muchas estadísticas a los propietarios de los perfiles.

Iconosquare solía ser la única herramienta capaz de medir la actividad en Instagram, pero ahora otras han seguido su ejemplo.

Sin embargo, en cuanto empiezas a hacer campañas publicitarias, tienes acceso a las estadísticas. Como Instagram es propiedad de Facebook, en realidad es el potente motor publicitario de Facebook el que toma el control. Esto también significa que el alcance y las impresiones se definen de la misma manera que en Facebook.

Los informes de Facebook para la publicidad mostrando de un vistazo.

Vista de los informes de Facebook para la publicidad mostrando tanto las impresiones como el alcance. Fuente: CaféZen reporting de publicidad en Facebook

Alcance en Twitter vs. impresiones

Mientras que la página de Facebook Insights sólo te dará el alcance, Twitter Analytics sólo te dará las impresiones; este es también el enfoque para su plataforma de publicidad. También debes considerar que las impresiones en Twitter no son iguales a las impresiones en otros canales.

Esto se debe a la diferencia entre las interfaces de las redes sociales. Twitter parece contar las impresiones a medida que los usuarios se desplazan por los mensajes, incluso si no se detienen a leer tu contenido. Normalmente, esto generará menos compromiso y se reflejará en un CPM (coste por mil) más bajo para la publicidad.

Captura de pantalla de una línea de tiempo de Twitter creada para el análisis de medios sociales.

Una línea de tiempo de Twitter creada en una hoja de cálculo a partir de datos de impresiones y una fórmula de engagement.

¿Debe tu pequeña empresa centrarse en el alcance o en las impresiones?

¿Qué será lo más importante de monitorizar, el alcance o las impresiones? En su plan de marketing, es posible que tenga que trabajar con ambos.

Es probable que a su negocio le interese más llegar a la gente que sólo generar impresiones. Sin embargo, lo que los medios sociales y los medios de comunicación en línea, en general, entregarán son impresiones.

Los datos para el alcance que ha generado son difíciles de obtener, y tan pronto como usted está utilizando tácticas de marketing que implican varios canales para la comercialización, su alcance se vuelve poco fiable, mientras que su número de impresiones seguirá siendo una estadística fiable.

Para la construcción de las conexiones de los medios sociales de uno, la mejor medida para el impacto del calendario de los medios sociales es el alcance. Los consejos de marketing digital a menudo cubrirán las formas de construir más alcance. Pero para la gestión y medición de una campaña de medios sociales o de publicidad, vaya para las impresiones.

Y para sus propios tableros, considere ambos como KPI de marketing.

El mejor software de gestión de medios sociales para el seguimiento del alcance y las impresiones

Aunque muchas herramientas diferentes proporcionarán estadísticas de alcance o de impresión para sus comunicaciones en los medios sociales, utilizan diferentes ángulos. Las mejores herramientas de gestión de medios sociales le proporcionarán directamente una solución de análisis que recoge las métricas de todos los canales sociales que gestionan.

También pueden ampliar la cobertura para incluir los datos de impresión de la publicidad. Un ángulo diferente es el que utilizan las herramientas de escucha social, que tendrán como objetivo dar una visión más amplia del alcance de la comunicación y comparar sus resultados con los de sus competidores.

Esto puede ser especialmente útil a la hora de hacer una propuesta de medios sociales porque obtendrá una visión del alcance de una marca en comparación con su mercado sin ser el propietario de los perfiles de medios sociales.

Veamos algunas de las numerosas opciones presentes en el mercado:

Iconosquare para Instagram

Iconosquare es conocido por su fuerte manejo de los datos de Instagram, que no estaba disponible para la mayoría de las herramientas de análisis basadas en la web cuando Instagram era exclusivamente una app. Iconosquare es una herramienta de monitorización y analítica que ahora se ha ampliado a la gestión de Instagram y también cubre los datos de Facebook.

Muy a tener en cuenta, Iconosquare funciona bien en un smartphone.

Captura de pantalla de los informes de Iconosquare para el análisis de redes sociales.

Vista de los informes de Iconosquare en un smartphone. Fuente: Iconosquare.com

Sotrender

Sotrender es otra herramienta de monitorización capaz de cubrir los datos de Instagram y Facebook, aunque también se expande a Twitter y Youtube. No es una herramienta de gestión, pero proporciona recomendaciones basadas en datos para cada canal.

Las recomendaciones se basan en el análisis de datos y la puesta en común de las mejores prácticas de todos los conjuntos de datos monitorizados.

Captura de pantalla del informe de impresiones de Sotrender para los gestores de redes sociales.

Vista del informe de impresiones de Sotrender. Fuente: Sotrender

Sprout Social

Sprout Social es una de las herramientas de gestión de medios sociales que integra las funciones de análisis en el software. Proporciona una buena ilustración de lo que se puede esperar de una herramienta con la que se trabaja para la gestión de los medios sociales.

Captura de pantalla de las impresiones de medios sociales de Sprout Social#x27;s para múltiples plataformas.

Vista de múltiples redes de impresiones de medios sociales en Sprout Social. Fuente: sproutsocial.com

Supermetrics

Supermetrics es un ejemplo de herramienta de analítica que te permite integrarte con tus cuentas de anuncios en redes sociales para extraer las métricas para mostrarlas en un dashboard.

La herramienta se integra con Facebook Ads, Twitter Ads e Instagram Insights, y es una gran herramienta para hacer dashboards y monitorizar las impresiones de tus campañas de anuncios.

Tus cuadros de mando pueden construirse en la herramienta que prefieras: una hoja de cálculo de Google o Excel, Google Data Studio o una API.

Captura de pantalla de los datos de Facebook para la gestión de las redes sociales.

Cuadro de mando de las redes sociales para los datos de Facebook en Google Data Studio por Supermetrics. Fuente: supermetrics.com

Llegar a las personas e impresionarlas repetidamente

Alcanzar e impresionar son métricas interconectadas. Mientras que la métrica básica para la entrega de publicidad son las impresiones, el alcance será una métrica de apoyo clave en un contexto de medios pagados.

Cuando se trata de hacer crecer orgánicamente sus seguidores en línea y su número de conexiones para sus perfiles sociales, el alcance es mucho más importante que el número de impresiones. Pero también te centrarás en el alcance cuando trates de evaluar los medios ganados y su contribución a la visibilidad de tu marca.

Construye tu alcance para tocar a más personas, y genera impresiones repetidas para crear un impacto.

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