¿Qué es el marketing de producto? A Data-Backed Definition

La evolución del Marketing de Producto es una de las tendencias más nuevas e importantes en el marketing de software hoy en día, por lo que es importante entenderlo y saber cómo aplicarlo para su carrera o empresa.

Todo el mundo está contratando Product Marketing Managers («PMMs») y hay una gran demanda de experiencia en este espacio, así que siga leyendo para una definición estratégica y táctica de «¿Qué es el Marketing de Producto?».

El estado del Marketing de Producto hoy en día

El Marketing de Producto es como lo era el Éxito del Cliente hace 5 años; incomprendido pero fácilmente arrojado.

En aquel entonces, el Éxito del Cliente sonaba bien, y más empresas comenzaron a adoptar el papel. A menudo, en realidad seguía siendo Soporte al Cliente, aunque cada vez se apreciaba más el valor que aportaba un verdadero rol de Éxito.

De las decenas de Product Marketers que entrevistamos (de empresas como Gusto, Zillow, Front, Hotjar) una queja común era: «los compañeros no saben cómo trabajar con los Product Marketers».

Una fuente común de confusión era cómo los Product Marketers se diferenciaban de otros tipos de marketers, y provocaba que los PMM se dieran por debajo o fueran mal aprovechados. Los Product Managers se encuentran entre los más culpables de esto, especialmente problemático debido a la estrecha colaboración que se requiere entre ambos roles.

En la mayoría de los casos el Marketing de Producto sufre de ser vagamente definido, teniendo una propiedad ejecutiva limitada, pocos KPIs decisivos y casi ningún presupuesto de software.

Fuente: Entrevistas de Chameleon Product Marketing (tamaño de la muestra ~25 empresas)

Lo que esto significa es:

  1. Los PMMs necesitan mostrar mejor su impacto y ejercer una influencia estratégica
  2. Los que no son PMMs necesitan saber cómo aprovechar el Marketing de Producto para impulsar el éxito.
  3. Aquí cubriremos ambos aspectos, por lo que quizá quieras ayudar a tus colegas compartiendo este artículo con ellos

    ¿Qué es el Marketing de Producto?

    Hemos visto que otros definen el Marketing de Producto; Hubspot dice que «es el proceso de llevar un producto al mercado», mientras que Drift lo divide en dos roles separados: «antes» y «después» del lanzamiento de un producto.

    Creemos que estas definiciones son demasiado unidimensionales porque se centran en los productos que van al mercado. En su lugar, el Marketing de Producto también debería influir en la creación del producto, llevando las ideas DESDE el mercado de vuelta al equipo de producto.

    Una definición más verdadera de Marketing de Producto:

    «El Marketing de Producto conecta los puntos entre el producto y el mercado, en ambas direcciones.»

    Esto significa que el rol de Marketing de Producto es responsable de dos flujos:

    (a) entender el mercado (demanda/necesidad) y dar forma al producto

    En (a) dar forma al producto, los Product Marketers realizarán actividades como:

  • Investigación de clientes y competidores (para ayudar a identificar las necesidades insatisfechas)
  • Desarrollo y segmentación de personas (para definir mejor el público objetivo)
  • Actualización de precios (para ajustar mejor el valor entre el producto y el mercado)
  • En (b) comunicar el producto, los Product Marketers realizarán actividades como:

    • Creación de contenidos y colaterales (para permitir las ventas, el éxito, equipos de soporte)
    • Promoción del producto/característica (para educar al mercado)
    • Gestión del lanzamiento (coordinando a todo el equipo en el proceso de entrega)
    ¿Qué es la representación visual del Marketing de Producto

    ?

    La definición más precisa del rol de Product Marketing

    Tania Clark (Senior PMM en Atlassian) clasifica a estos como dos «tipos» distintos de Product Marketer: Inbound y Outbound. Esto refleja el sesgo tradicional de las empresas, pero creemos que el PMM moderno necesita tener la responsabilidad y la capacidad de ambos.

    El Marketing de Producto es en gran medida el pegamento que une a los equipos de toda la organización para permitir la perfecta adecuación entre el producto y el mercado, y así crear el éxito de la organización.

    Como parte de nuestra serie de entrevistas y encuestas con Product Marketers (por favor, añada su perspectiva aquí) encontramos las siguientes métricas clave que forman parte del rol de PMM:

    ¡KPIs clave de Product Marketing

    !(/assets/blog/image7-1561037013.png)

    % de los Directores de Marketing de Producto que indicaron esto como una métrica clave para su función

    Como puede ver ‘Adopción de características’ y ‘Nuevos ingresos’ son los aspectos más importantes del trabajo de un Comercializador de Producto. Estos objetivos están intrínsecamente ligados para todas las empresas product-first, porque la adopción de características debe impulsar un mayor valor para el usuario, y por lo tanto aumentar su disposición a pagar.

    También se vincula perfectamente con la definición anterior, porque impulsar la adopción requiere que se defina y construya la característica correcta, y luego se comunique eficazmente al cliente.

    Construir el producto adecuado para el mercado es una de las primeras y más importantes etapas del éxito de las startups, por lo que debe quedar ampliamente claro lo crítico que es un Product Marketing en la creación de Product-Market fit. Por lo tanto, recomendamos que un PMM sea una de las primeras contrataciones de marketing/crecimiento para los equipos en fase inicial.

    Y la primera prueba del ajuste Producto-Mercado es cuando los nuevos usuarios están expuestos a tu producto por primera vez. Si eres capaz de conectar a un nuevo usuario con el valor rápidamente de tal manera que se conviertan en pagados, es la indicación más fuerte de que tu producto está teniendo éxito. Por lo tanto, ayudar a tus PMMs a centrarse en el onboarding de los usuarios para impulsar una mejor adopción del producto y nuevos ingresos debería ser probablemente uno de sus primeros trabajos clave!

    Además: nuestros amigos de Emergence Capital entran en más detalles sobre qué tipo de vendedor contratar en cada etapa aquí.

    Cómo llegó el Marketing de Producto 🤔

    El Marketing de Producto no es en realidad un papel nuevo; ha existido durante muchos años. Entonces, ¿por qué de repente se está volviendo tan importante?

    Esto se debe a dos diferencias clave en el software de hoy:

  1. el modelo de entrega ha cambiado de las licencias a SaaS
  2. nos estamos moviendo hacia un mundo donde el producto es lo primero
    1. En el pasado, los productos tecnológicos se vendían a través de relaciones ejecutivas y equipos de ventas de campo. Un nuevo cliente recibía mucha atención de ventas (con demos y discusiones) y una vez adquirido, pasaba a los equipos de onboarding/formación y soporte (hasta el momento de la renovación). Las ventas eran el rey y todas las funciones lo apoyaban, incluido el marketing de producto.

      Ahora el producto es la reina, y los clientes lo valoran más que las relaciones, los servicios o la reputación. Es la faceta más importante en una decisión de compra y es el campo de batalla en el que luchan los competidores, catalizado por los menores costes de cambio y la abundancia de opciones.

      Otros factores incluyen una nueva etapa en el ciclo de compra («evaluación del producto»), los «PQL» como metodología de cualificación de las ventas, y los modelos freemium que fomentan el uso antes de la compra.

      Todo esto significa que construir el producto adecuado, y entregarlo de forma efectiva es más importante que nunca. No podemos confiar en los equipos de ventas con productos inferiores, pero tampoco podemos detenernos en la mera construcción de grandes productos.

      Agile es ahora normal, y el desarrollo y la entrega continuos son el nuevo estándar. El producto cambia y se actualiza tan rápido como siempre, pero a las personas les resulta difícil seguir el ritmo. El nuevo reto para lograr el éxito del PM Fit y del negocio es impulsar la adopción.

      El marketing de producto es la llave que puede abrir esto, y en consecuencia, el papel está cambiando. Las responsabilidades del marketing de producto se están extendiendo más allá del lanzamiento, hacia la adopción, y hay preguntas sobre si la función debe seguir reportando a Marketing, o a Producto o Crecimiento.

      A qué ejecutivos reportan los Product Marketers

      Hoy en día la mayoría de los PMMs están dentro de la Org de Marketing, pero un tercio no lo está. Fuente: Chameleon Product Marketing interviews (sample size ~25 companies)

      Marcus Andrews (Principal PMM at Hubspot) incluso llega a decir que los PMMs realmente ayudan a crear una empresa impulsada por el producto.

      Independientemente, veremos que el rol de Product Marketing se volverá más refinado y más consistente en los próximos 5 años, ¡y es un gran momento para ser un Product Marketer!

      Diferencias con el marketing y otras funciones

      A veces vemos que los equipos tratan a sus Product Marketers como una extensión de sus equipos de Marketing o Generación de Demanda, así que aquí están algunas de las diferencias clave.

      Mercadotecnia de Productos vs. Marketing

      El marketing es una función más amplia responsable de comunicar valor a los prospectos. Esto incluye el marketing de contenidos, el marketing de resultados, el marketing de marca, etc.

      El marketing de producto se especializa en ayudar a que su producto sea adoptado por el mercado y, por supuesto, en ayudar a dar forma al producto. Los responsables de marketing de producto deberían ser un componente central del proceso de producto y deberían trabajar estrechamente con los equipos de producto y de crecimiento de producto.

      Marketing de producto frente a gestión de producto

      Los PMMs pueden hacer de forma más eficiente algunas de las tareas que los PMs hacen actualmente de forma secundaria. En primer lugar, los PMM deben llevar la voz del cliente al equipo de producto, que luego debe ser responsable de traducirla en historias de usuario y características.

      En segundo lugar, los PMM deben ser dueños de la adopción del producto. Aunque esto debería ser un esfuerzo de colaboración con los PMs (y debería incluir mejoras de UX – por qué las aportaciones de los Product Marketers en las decisiones de producto son tan importantes), el Marketing de Producto debería ser el dueño en última instancia de los canales para comunicar las características.

      En las organizaciones que han creado equipos de Crecimiento de Producto, a menudo hay una mezcla de habilidades de producto, marketing de producto y diseño para ayudar a crear y ejecutar experimentos dentro del producto para impulsar la adopción. Chameleon ayuda a los equipos a hacer esto, y puedes aprender más aquí.

      Marketing de producto vs. Habilitación de ventas

      La habilitación de ventas es crucial en las organizaciones B2B para equipar a los equipos de ventas con los recursos necesarios para tener éxito. La habilitación de ventas es una parte del papel del Product Marketer, pero no debería ser la única. Dentro de las organizaciones dirigidas por las ventas, los responsables de marketing de producto harán mucha habilitación de ventas, mientras que en las organizaciones dirigidas por el producto, harán más trabajo de crecimiento del producto.

      Marketing de producto vs. Éxito del cliente

      Aunque los equipos de Éxito del cliente también se preocupan por impulsar el uso del producto y ayudar a los clientes a extraer valor del software, una diferencia clave es que los equipos de Marketing de producto se preocuparán por las nuevas características, los nuevos clientes y los nuevos ingresos, frente al apoyo a las características, los clientes y los ingresos existentes.

      Sin embargo, hay algunas coincidencias aquí (por ejemplo, impulsar un uso más profundo o la venta ascendente de los clientes existentes). Tradicionalmente vemos que el marketing de productos utiliza canales de marketing más tradicionales para hacer esto (por ejemplo, el marketing por correo electrónico), mientras que el éxito del cliente utiliza canales de compromiso del cliente más tradicionales (por ejemplo, seminarios web, artículos de ayuda, LMS, etc.).)

      Los puntos a tener en cuenta y los enlaces de lectura

      El marketing de producto conecta los puntos entre el producto y el mercado, en ambas direcciones.

      El marketing de producto es un papel seminal para el éxito de un producto y una startup, y sólo crecerá en importancia y valor a medida que continuamos abrazando un mundo de producto primero.

      Para adelantarse a la curva, usted y su empresa deben definir claramente el papel y las responsabilidades del marketing de productos y empoderar a los PMM con una clara responsabilidad / propiedad, suficientes herramientas y visibilidad ejecutiva.

      Chameleon es un software para ayudar a los marketers de producto a impulsar la adopción de características y el onboarding de los usuarios, y hemos escrito más sobre el marketing de producto:

      • El onboarding de los usuarios es realmente marketing de producto
      • 30 herramientas clave de marketing de producto
      • 8 ejemplos de marketing dentro del producto
      • Si quieres convertirte en un mejor marketer de producto, haz nuestro breve curso sobre marketing dentro del producto. 👇

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