Che cos’è il Product Marketing? A Data-Backed Definition

L’evoluzione del Product Marketing è una delle tendenze più nuove e importanti nel marketing del software oggi, quindi è importante capirlo e sapere come applicarlo per la tua carriera o azienda.

Tutti stanno assumendo Product Marketing Manager (“PMMs”) e c’è una grande richiesta di competenze in questo spazio, quindi continua a leggere per una definizione strategica e tattica di “Cos’è il Product Marketing?”

Lo stato del Product Marketing oggi

Il Product Marketing è come il Customer Success lo era 5 anni fa; incompreso ma facile da buttare in giro.

All’epoca, il Customer Success suonava bene, e più aziende hanno iniziato ad adottare questo ruolo. Spesso si trattava ancora di Customer Support, anche se c’era un crescente apprezzamento del valore che un vero ruolo di Success portava.

Tra le dozzine di Product Marketers che abbiamo intervistato (da aziende come Gusto, Zillow, Front, Hotjar) una lamentela comune era: “i colleghi non sanno come lavorare con i Product Marketer”.

Una fonte comune di confusione era come i Product Marketer differissero dagli altri tipi di marketer, e ha fatto sì che i PMM fossero dati sotto o mal gestiti. I Product Manager sono tra i più colpevoli di questo, particolarmente problematico a causa della stretta collaborazione richiesta tra entrambi i ruoli.

Nella maggior parte dei casi il Product Marketing soffre di essere definito in modo lasco, di avere una proprietà esecutiva limitata, pochi KPI decisivi e quasi nessun budget per il software.

Fonte: Chameleon Product Marketing interviews (dimensione del campione ~25 aziende)

Cosa significa:

  1. I PMM devono mostrare meglio il loro impatto ed esercitare un’influenza strategica
  2. I non-PMM devono sapere come sfruttare il Product Marketing per guidare il successo.

Copriremo entrambi qui, quindi potresti voler aiutare i tuoi colleghi condividendo questo articolo con loro!

Che cos’è il Product Marketing?

Abbiamo visto altri definire il Product Marketing; Hubspot dice “il processo di portare un prodotto sul mercato”, mentre Drift lo divide in due ruoli separati: “prima” e “dopo” il lancio di un prodotto.

Pensiamo che queste definizioni siano troppo unidimensionali perché si concentrano sui prodotti che vanno sul mercato. Invece, il Product Marketing dovrebbe anche influenzare la creazione del prodotto, riportando le intuizioni dal mercato al team del prodotto.

Una definizione più vera di Product Marketing:

“Il Product Marketing collega i punti tra il prodotto e il mercato, in entrambe le direzioni.”

Questo significa che il ruolo di Product Marketing è responsabile di due flussi:

(a) capire il mercato (domanda/necessità) e dare forma al prodotto

Nel (a) dare forma al prodotto, i Product Marketers intraprenderanno attività come:

  • Ricerca su clienti e concorrenti (per aiutare a identificare i bisogni insoddisfatti)
  • Sviluppo e segmentazione dei personaggi (per definire meglio il target di riferimento)
  • Aggiornamento dei prezzi (per abbinare meglio il valore del prodotto al mercato)

In (b) comunicare il prodotto, i Product Marketers intraprenderanno attività come:

  • Creazione di contenuti e materiale collaterale (per consentire alle vendite, al successo, team di supporto)
  • Promozione del prodotto/funzione (per educare il mercato)
  • Gestione del lancio (coordinando l’intero team nel processo di consegna)
Cos’è il Product Marketing rappresentazione visiva

La definizione più accurata del ruolo del Product Marketing

Tania Clark (Senior PMM presso Atlassian) classifica questi come due “tipi” separati di Product Marketer: Inbound e Outbound. Questo riflette l’orientamento tradizionale delle aziende, ma noi crediamo che il PMM moderno debba avere la responsabilità e la capacità per entrambi.

Il Product Marketing è il collante che unisce i team di tutta l’organizzazione per consentire il perfetto abbinamento tra prodotto e mercato, e quindi creare il successo dell’organizzazione.

Nell’ambito della nostra serie di interviste e sondaggi con i Product Marketers (aggiungete qui la vostra prospettiva) abbiamo trovato le seguenti metriche chiave che fanno parte del ruolo del PMM:

KPI chiave del Product Marketing

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% dei Product Marketing Manager che hanno indicato questa come una metrica chiave per il loro ruolo

Come potete vedere ‘Feature adoption’ e ‘New revenue’ sono gli aspetti più importanti del lavoro di un Product Marketer. Questi obiettivi sono intrinsecamente collegati per tutte le aziende product-first, perché l’adozione delle feature dovrebbe portare un maggior valore per l’utente, e quindi aumentare la sua disponibilità a pagare.

Si lega anche perfettamente alla definizione di cui sopra, perché guidare l’adozione richiede che la giusta feature sia definita e costruita, e poi comunicata efficacemente al cliente.

Costruire il prodotto giusto per il mercato è una delle prime e più importanti fasi del successo della startup, quindi dovrebbe essere ampiamente chiaro quanto sia critico un Product Marketing nel creare il Product-Market fit. Pertanto raccomandiamo che un PMM dovrebbe essere una delle prime assunzioni di marketing/crescita per i team early-stage.

E il primo test di Product-Market fit è quando i nuovi utenti sono esposti al tuo prodotto per la prima volta. Se sei in grado di collegare un nuovo utente al valore rapidamente in modo che si converta a pagamento, è l’indicazione più forte che il tuo prodotto sta avendo successo. Quindi aiutare i tuoi PMM a concentrarsi sull’onboarding degli utenti per guidare una migliore adozione del prodotto e nuove entrate dovrebbe probabilmente essere uno dei loro primi lavori chiave!

A parte: i nostri amici di Emergence Capital entrano più in dettaglio su quale tipo di marketer assumere in quale fase qui.

Come il Product Marketing è arrivato qui 🤔

Il Product Marketing non è in realtà un ruolo nuovo; è stato intorno per molti anni. Allora perché improvvisamente sta diventando così importante?

Questo è dovuto a due differenze chiave nel software di oggi:

  1. il modello di consegna è cambiato da licenze a SaaS
  2. ci stiamo muovendo verso un mondo product-first

In passato, i prodotti tecnologici venivano venduti attraverso relazioni esecutive e team di vendita sul campo. Un nuovo cliente riceveva molta attenzione dalle vendite (con dimostrazioni e discussioni) e una volta acquisito, passava ai team di onboarding/formazione e supporto (fino al momento del rinnovo). Le vendite erano il re e ogni funzione lo supportava, incluso il Product Marketing.

Ora il prodotto è la regina, e i clienti lo valutano più delle relazioni, dei servizi o della reputazione. È l’aspetto più importante in una decisione d’acquisto ed è il campo di battaglia su cui i concorrenti combattono, catalizzato da costi di commutazione più bassi e opzioni abbondanti.

Altri fattori includono una nuova fase nel ciclo d’acquisto (‘valutazione del prodotto’), ‘PQL’ come metodologia di qualificazione delle vendite, e modelli freemium che incoraggiano l’uso prima dell’acquisto.

Tutto questo significa che costruire il prodotto giusto, e consegnarlo efficacemente è più importante che mai. Non possiamo fare affidamento su team di vendita con prodotti inferiori, ma non possiamo nemmeno fermarci a costruire solo ottimi prodotti.

Agile è ormai normale, e lo sviluppo e la consegna continui sono il nuovo standard. I prodotti cambiano e si aggiornano più velocemente che mai, ma le persone trovano difficile stare al passo. La nuova sfida per raggiungere il successo del PM Fit e del business è guidare l’adozione.

Il Product Marketing è la chiave che può sbloccare questo, e di conseguenza, il ruolo sta cambiando. Le responsabilità del marketing di prodotto si stanno estendendo oltre il lancio, verso l’adozione, e ci sono domande se la funzione debba continuare a riferire al marketing, o al prodotto o alla crescita.

A quali dirigenti fanno capo i Product Marketers

Oggi la maggior parte dei PMM sono all’interno della Marketing Org, ma un terzo non lo sono. Fonte: Chameleon Product Marketing interviews (dimensione del campione ~25 aziende)

Marcus Andrews (Principal PMM di Hubspot) arriva addirittura a dire che i PMM aiutano effettivamente a creare un’azienda product-driven.

In ogni caso, vedremo il ruolo del Product Marketing diventare più raffinato e più coerente nei prossimi 5 anni, ed è un ottimo momento per essere un Product Marketer!

Differenze rispetto al marketing e ad altre funzioni

A volte vediamo team trattare i loro Product Marketer come un’estensione dei loro team di Marketing o Demand Generation, quindi ecco alcune delle differenze chiave.

Attività chiave del Product Marketing

% dei PMM che hanno indicato questa come attività del loro ruolo

Product Marketing vs. Marketing

Il marketing è una funzione più ampia responsabile della comunicazione del valore ai potenziali clienti. Questo include il content marketing, il performance marketing, il brand marketing ecc.

Il marketing di prodotto è specializzato nell’aiutare il vostro prodotto ad essere adottato dal mercato, e naturalmente nell’aiutare a modellare il prodotto. I marketer di prodotto dovrebbero essere una componente fondamentale del processo di prodotto e dovrebbero lavorare a stretto contatto con il prodotto e i team di crescita del prodotto.

Product Marketing vs. Product Management

I PMM possono svolgere in modo più efficiente alcuni dei compiti che i PM attualmente svolgono a parte. In primo luogo i PMM dovrebbero portare la voce del cliente al team di prodotto, che dovrebbe poi essere responsabile di tradurla in user stories e feature.

In secondo luogo, i PMM dovrebbero occuparsi dell’adozione del prodotto. Mentre questo dovrebbe essere uno sforzo collaborativo con i PM (e dovrebbe includere miglioramenti UX – perché gli input dei Product Marketers nelle decisioni di prodotto sono così importanti), il Product Marketing dovrebbe in definitiva possedere i canali per comunicare le caratteristiche.

Nelle organizzazioni che hanno creato team di crescita del prodotto, c’è spesso un mix di competenze di prodotto, product marketing e design per aiutare a creare ed eseguire esperimenti all’interno del prodotto per guidare l’adozione. Chameleon aiuta i team a fare questo, e puoi saperne di più qui.

Product Marketing vs. Sales Enablement

Sales enablement è fondamentale nelle organizzazioni B2B per dotare i team di vendita delle risorse necessarie al successo. L’abilitazione alle vendite è una parte del ruolo del Product Marketer, ma non dovrebbe essere l’unica parte. All’interno delle organizzazioni guidate dalle vendite, i marketer di prodotto faranno un sacco di abilitazione alle vendite, mentre nelle organizzazioni guidate dal prodotto, faranno più lavoro di crescita del prodotto.

Product Marketing vs. Customer Success

Anche se i team di Customer Success si preoccupano di guidare l’uso del prodotto e di aiutare i clienti a estrarre valore dal software, una differenza chiave è che i team di Product Marketing si preoccupano di nuove funzionalità, nuovi clienti e nuove entrate, invece di sostenere le funzionalità, i clienti e le entrate esistenti.

Ciononostante, ci sono alcune sovrapposizioni qui (ad esempio, guidare un uso più profondo o l’upsell dai clienti esistenti). Tradizionalmente vediamo il marketing di prodotto utilizzare i canali di marketing più tradizionali per fare questo (ad esempio l’email marketing) mentre il successo del cliente utilizza i canali di coinvolgimento del cliente più tradizionali (ad esempio webinar, articoli di aiuto, LMS ecc.)

Take-aways e link di lettura

Il marketing di prodotto collega i punti tra il prodotto e il mercato, in entrambe le direzioni.

Il marketing di prodotto è un ruolo fondamentale per il successo di un prodotto e di una startup, e crescerà in importanza e valore man mano che continueremo ad abbracciare un mondo product-first.

Per anticipare la curva, voi e la vostra azienda dovreste definire chiaramente il ruolo e le responsabilità del marketing di prodotto e potenziare i PMM con una chiara responsabilità / proprietà, strumenti sufficienti e visibilità esecutiva.

Chameleon è un software per aiutare i product marketer a guidare l’adozione delle feature e l’onboarding degli utenti, e abbiamo scritto di più sul product marketing:

  • User Onboarding is Really Product Marketing
  • 30 Key Product Marketing Tools
  • 8 Esempi di In-Product Marketing

Se vuoi diventare un migliore Product Marketer, allora segui il nostro breve corso sull’in-product marketing. 👇

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