Il salvataggio dell’auto 10 anni dopo: Era la decisione giusta?

L’industria automobilistica ha occupato un posto quasi mitico nella mente americana. Dal momento in cui Henry Ford ha creato il primo modello T nel 1908 e la prima catena di montaggio in movimento, le auto sono diventate improvvisamente accessibili per la classe media. Questo ha trasformato non solo il trasporto ma il paesaggio urbano – e suburbano –

E come nessun’altra industria eccetto l’edilizia, almeno fino a poco tempo fa, le case automobilistiche erano un perenne motore chiave dell’economia americana. In quello che è diventato quasi un cliché, a Charles Wilson, ex amministratore delegato della General Motors e segretario alla difesa degli Stati Uniti subito dopo la seconda guerra mondiale, fu chiesto come avrebbe potuto gestire una decisione che coinvolgesse un conflitto tra gli interessi degli Stati Uniti e della GM. Non poteva immaginare un conflitto: “Per anni ho pensato che ciò che era buono per il nostro paese era buono per General Motors, e viceversa.”

Dal 2009, nel profondo della crisi finanziaria, quel legame si era disintegrato. Mentre le vendite crollavano e le perdite si accumulavano, venivano sollevate serie domande sul fatto che GM e Chrysler potessero – o addirittura dovessero – sopravvivere con il congelamento dell’accesso ai mercati del credito. Gli atteggiamenti pubblici e ufficiali si erano induriti sulla scia del crollo dell’industria finanziaria. C’era una vera domanda se le due case automobilistiche meritassero gli 80 miliardi di dollari necessari per salvarle. Nonostante una picchiata del 40% nelle vendite e circa 3 milioni di posti di lavoro a rischio, i funzionari erano riluttanti dopo che avevano approvato salvataggi senza precedenti delle più importanti società finanziarie.

Il ‘libero mercato’

Molte obiezioni ai salvataggi delle case automobilistiche nazionali erano incentrate sulla filosofia economica. I critici hanno chiesto: Nel “libero” mercato, le aziende non dovrebbero stare in piedi o fallire da sole?

Come le banche, l’industria automobilistica nazionale è stata ampiamente vista come se avesse portato molta della catastrofe su se stessa. Le tre grandi avevano ancora una cattiva reputazione per la qualità e avevano a lungo spinto le vendite di SUV e pick-up ad alto consumo di benzina. Come tali, erano impreparati con modelli più piccoli e più efficienti nel consumo di carburante quando i prezzi del gas sono saliti alle stelle negli anni 2000 e la domanda per i loro prodotti – rispetto a quelli dei produttori stranieri – è scesa.

“Nella corsa al salvataggio del 2009, i tre grandi produttori hanno registrato alcune delle peggiori performance aziendali nella storia americana”, hanno scritto Austan D. Goolsbee e Alan B. Krueger nel 2015. Entrambi erano alti funzionari dell’amministrazione Obama coinvolti nella decisione del salvataggio delle auto – Goolsbee era stato membro del Consiglio dei Consulenti Economici e Krueger era capo economista al Dipartimento del Tesoro. GM ha perso 40 miliardi di dollari nel 2007 e altri 31 miliardi di dollari nel 2008, hanno sottolineato. Inoltre, la quota di mercato delle Tre Grandi si era ridotta dal 71% nel 1998 al 47% nel 2008.

“Si può solo chiedere ‘Dove siamo ora? Le fabbriche di auto stanno ancora lavorando. Stiamo producendo prodotti”. -Morris A. Cohen

Alla fine, i funzionari hanno deciso che la nazione non poteva permettersi un altro grande colpo economico, e che se fossero state imposte misure per cambiare la leadership, i modelli di business e i costi del lavoro, allora i costi sarebbero valsi la pena. Tuttavia, Goolsbee e Krueger hanno notato che la maggior parte dei responsabili del salvataggio “non sapeva se avrebbe funzionato”. Hanno scritto che “… siamo entrambi entusiasti e sollevati del risultato: Le case automobilistiche si sono rimesse in piedi, il che ha aiutato la ripresa dell’economia americana. In effetti, l’enorme contributo dell’industria automobilistica alla ripresa economica è stata una delle conseguenze inaspettate dell’intervento del governo.”

Ci può essere un dibattito infinito su quanto le misure di salvataggio abbiano portato alla forte ripresa dell’industria rispetto a quanto sia venuto semplicemente dalla ripresa generale dell’economia. Ma 10 anni dopo, vale la pena rivedere ciò che il salvataggio ha significato per l’industria, e dove si sta dirigendo.

Per il professore di management di Wharton John Paul MacDuffie, l’idea di lasciare GM e Chrysler appassire sulla vite non aveva senso. “Avrebbe potuto essere un crollo a effetto domino dell’industria automobilistica nazionale”. Egli aggiunge che la decisione del salvataggio aveva senso in parte per evitare una crisi molto più profonda, ma anche per rendere GM e Chrysler più competitive in futuro. È vero che le aziende automobilistiche statunitensi sono state “gestite male per molto tempo. GM ha perso quote di mercato per 30 anni. C’erano queste crisi energetiche e non c’erano veicoli efficienti dal punto di vista del carburante che venivano prodotti dalle Tre Grandi, più e più volte”. (MacDuffie, che è anche direttore del programma sull’innovazione dei veicoli e della mobilità al Mack Institute for Innovation Management di Wharton, ha recentemente parlato del salvataggio nel programma radiofonico [email protected] su SiriusXM. Ascolta il podcast all’inizio di questa pagina.)

Il 40% ha colpito

Tuttavia, quel povero record era stato ampiamente invertito al momento della crisi. Quando si trattava di capacità di produzione, sviluppo del prodotto e gestione della catena di approvvigionamento, le case automobilistiche statunitensi erano vicine ai livelli di “qualsiasi produttore globale” nella maggior parte delle aree entro il 2009. Erano già nel mezzo di un processo di miglioramento ampio e di successo quando la crisi finanziaria ha colpito e sono stati tra le vittime, aggiunge MacDuffie. Le compagnie automobilistiche non sono state coinvolte nel causare la crisi finanziaria. Ma poi, si chiede, quale business che si occupa di beni durevoli costosi e ad alta intensità di capitale prende un colpo del 40% e non è in crisi?

In un altro modo, nonostante le percezioni pubbliche, le Big Three stavano finalmente facendo le cose per bene quando è arrivata la crisi, ma erano piene di debiti quando loro, i loro rivenditori e i consumatori sono stati tutti tagliati fuori dal credito durante la notte. Questo è stato potenzialmente un colpo di grazia. MacDuffie pensa all’azione del governo non tanto come un salvataggio di un’industria non competitiva che si stava comportando male, ma più come un investimento in una parte “super-importante” dell’economia già su una “traiettoria di miglioramento impressionante.”

Nota che l’industria automobilistica ha “così tanti effetti moltiplicatori, ci sono così tanti posti di lavoro collegati ad essa”, aggiunge che molti credevano anche che fosse semplicemente “importante per un paese avere le proprie aziende automobilistiche”. Perdere così tanto dell’industria automobilistica nazionale avrebbe ridotto la concorrenza e portato via molta capacità di produzione.

Paul Eisenstein, editore della pubblicazione commerciale online The Detroit Bureau, nota che alcune “persone stavano urlando sui salvataggi per Detroit e tuttavia sembravano accettare come inevitabile che dovremmo salvare le banche e Wall Street.”

MacDuffie sottolinea anche che molta rabbia politica era in effetti diretta all’inizio verso le istituzioni finanziarie “che hanno contribuito molto” alla crisi finanziaria e “hanno preso poche sanzioni”. Il contraccolpo si è riversato sulle auto, dove si è concentrato più sulle “parti del paese che sono state lasciate indietro nei tempi del boom”. Immaginate, suggerisce, quanto sarebbe stata grave la ricaduta negativa in alcune regioni “se coloro che hanno detto, ‘lasciate fallire GM e Chrysler’ avessero ottenuto la loro strada”. Ci sarebbe stato un profondo senso di abbandono mentre “le élite costiere, le grandi banche” venivano salvate più rapidamente.

Pericolo morale

I salvataggi governativi spesso creano un problema di rischio morale. Le grandi aziende possono correre rischi maggiori se presumono che un salvataggio sarà disponibile in caso di necessità, nota Kent Smetters, professore di economia aziendale e politica pubblica a Wharton, e direttore di facoltà del Penn Wharton Budget Model. Quando le Tre Grandi continuano a produrre autocarri ad alto margine, rendendoli “più vulnerabili” alle recessioni e ai picchi dei prezzi del petrolio, anche se le auto più piccole e a basso consumo sono richieste, è possibile che stiano calcolando un “sostegno implicito del governo” se le cose vanno male, dice.

“Alcune persone urlavano di salvataggi per Detroit eppure sembravano accettare come inevitabile che dovessimo salvare le banche e Wall Street”. -Paul Eisenstein

Anche se GM e Chrysler alla fine hanno ottenuto un salvataggio – Ford non ha avuto bisogno di aiuto perché si era fortuitamente assicurata una grande quantità di finanziamenti poco prima della crisi – non è stato tutto rose e fiori. Gli azionisti di GM sono stati costretti a prendere un grosso colpo, e l’amministratore delegato Rick Wagoner ha dovuto dimettersi come condizione per l’aiuto del governo, spiega Smetters.

Se l’aiuto del governo è accompagnato da “effetti punitivi sugli azionisti e sui dirigenti esistenti, sono un po’ meno preoccupato per l’azzardo morale. In futuro, tuttavia, farei in modo che i creditori delle imprese troppo grandi per fallire subiscano un colpo maggiore. Ciò invierebbe un segnale che le controparti devono monitorare il rischio e rimuoverebbe il vantaggio del tasso di credito delle imprese troppo grandi per fallire”, aggiunge Smetters.

Morris A. Cohen, professore di Wharton di operazioni, informazioni e decisioni, e co-direttore del Fishman-Davidson Center for Service and Operations Management, pensa che alla fine sia impossibile sapere se il salvataggio delle auto sia stata la decisione giusta. “Non sappiamo cosa sarebbe successo se avessero fatto l’altra scelta.”

Alcuni sostengono che limitare la concorrenza è un male – è meglio lasciare che sia il mercato a decidere. Eppure i governi intervengono continuamente nelle loro economie nazionali, nota Cohen, producendo vincitori e perdenti anche se la distribuzione può essere ineguale. Il salvataggio significa che alcuni posti di lavoro sono stati salvati, ma forse i consumatori pagano tutti di più per le nostre auto come risultato. “Non influisce sulla mia vita se devo pagare altri 100 dollari per un’auto”. Ma senza il bailout “se ho perso il mio lavoro e ho 45 anni, potrebbe essere devastante. Quindi il costo a livello individuale … è molto più grande.”

Cohen suggerisce che ci sono due modi di guardare la questione – dal punto di vista della società e del paese. I paesi, idealmente, cercano di massimizzare il benessere dei loro cittadini. Fanno ogni sorta di cose per raggiungere questo obiettivo, nota. Impongono tariffe e quote. Hanno restrizioni sul contenuto e sul rimpatrio dei profitti, e varie altre politiche fiscali. Le aziende, d’altra parte, devono “ottimizzare la loro catena di fornitura globale soggetta ai vincoli e agli incentivi imposti loro dai governi.”

La linea di fondo

Ma la linea di fondo, secondo lui, è che ogni paese sta cercando di massimizzare i benefici per i propri cittadini, anche se a volte questo comporta l’aiuto alle aziende. “Si potrebbe sostenere che siamo in un periodo di guerra economica – paesi che combattono l’uno contro l’altro”. A conti fatti, Cohen pensa che sia stata la decisione giusta per il governo americano salvare GM e Chrysler. “I paesi si sentono minacciati, specialmente i paesi con alti salari.”

“Veicoli come la Chevy Bolt hanno avuto un inizio rapido grazie ai cambiamenti politici che hanno accompagnato il fallimento.” -John Paul MacDuffie

Notando di aver visitato fabbriche in Germania e Giappone, Cohen chiede: “Come può un’azienda sopravvivere in Germania con il più alto costo del lavoro al mondo, producendo un prodotto molto costoso? E lo fanno, prosperano”. Molto ha a che fare con la cultura, aggiunge, ma “molto ha a che fare con gli incentivi del governo. Fanno tutto quello che deve essere fatto, ed è la stessa cosa in Giappone. Stanno combattendo. Vogliono preservare la loro economia. Vogliono preservare queste attività per i loro cittadini”. Sia la Germania che il Giappone sono stati più efficaci degli Stati Uniti “perché abbiamo tutti questi dibattiti”, come quello sui salvataggi che suggerisce che “forse non dovremmo fare nulla?”

Quindi, mentre è impossibile sapere se il salvataggio era l’alternativa migliore, Cohen dice “si può solo chiedere “dove siamo ora? Le fabbriche di auto stanno ancora lavorando. Stiamo producendo prodotti.”

Una potenziale conseguenza a volte trascurata del non agire era quanto duramente ciò avrebbe potuto colpire i sopravvissuti – Ford e le aziende straniere che operano negli Stati Uniti. Mentre potrebbero aver venduto più auto – anche se è discutibile il numero se fossimo scivolati in una vera depressione – molti dei loro fornitori sarebbero stati spazzati via, causando potenzialmente sfide incalcolabili con le catene di approvvigionamento e la concorrenza per le risorse.

Falsa Americana

Per quelli meno preoccupati di ciò che potrebbe accadere ai produttori di auto stranieri negli Stati Uniti, è un mondo complicato là fuori. Molte di quelle auto “straniere” fatte negli Stati Uniti hanno in realtà più parti prodotte in patria di quelle fatte dalle Big Three, secondo il Chicago Tribune.

L’articolo del Tribune fa riferimento a un rapporto di Cars.com che nota che quattro dei primi 10 “veicoli più americani del 2018 sono fatti dal marchio giapponese Honda”. Un quinto marchio nella top 10 era anch’esso giapponese. L’articolo prosegue notando che la Honda Odyssey è costruita a Lincoln, Ala, con il 75% di parti nazionali. Ma il crossover Buick Envision è fatto in Cina, con solo il 2% di parti americane. Nel frattempo, il più grande esportatore di auto americane non è una società statunitense. È la tedesca BMW, che ha esportato quasi tre quarti dei 371.000 sport utility vehicles che ha prodotto negli Stati Uniti nel 2017.

Ecco un’altra nozione poco compresa: La conservazione di GM e Chrysler ha contribuito a sostenere Detroit (e le parti vicine del Canada) come un centro di innovazione molto significativo. Come fonte di brevetti e altre innovazioni, quella regione ora supera notevolmente molte altre parti del paese, anche in aree di alta tecnologia, sottolinea MacDuffie. I brevetti sono o all’interno di quella regione, o sono “brevetti co-autorizzati con altri centri automobilistici a Stoccarda o Tokyo, o altre parti del mondo”, dice.

E mentre non molto tempo fa c’era umorismo nero sull’ultima persona a Detroit che spegneva le luci, una tranquilla ma drammatica inversione è in corso. Detroit è ora “una casa per l’industria automobilistica globale”, dice MacDuffie. Ha il quartier generale di quasi tutte le grandi case automobilistiche e i grandi fornitori di tutto il mondo. “E c’è una quantità enorme della prossima fase del progresso tecnologico che viene spinta sia da lì che, naturalmente, dalla Silicon Valley.”

Aggiunge Eisenstein: Anche le aziende cinesi che forse non apriranno mai un negozio a Detroit “hanno qualche forma di operazione qui per via della tecnologia”. È vero, hanno anche studi di progettazione tecnologica nelle zone di Los Angeles o San Francisco. Ma la cosa si sta ribaltando. Alcune operazioni della Silicon Valley stanno collaborando con i produttori di Detroit e altri, e stanno creando imprese high-tech lì, mentre le auto a guida autonoma e le auto elettriche avanzano. Toyota, per esempio, “gestisce alcune delle sue più grandi strutture di R&D” e un’enorme pista di prova nella regione.

Quindi le aziende automobilistiche nazionali di oggi sono più preparate per aver ricevuto i salvataggi? Secondo MacDuffie, sì. Una pagliuzza nel vento: La vecchia guardia, in particolare l’ex amministratore delegato Rick Wagoner che è stato licenziato durante il salvataggio, aveva continuato la strategia GM di lunga data di enfatizzare la quota di mercato e “spingere la produzione a tutti i costi, anche se ciò significava un sacco di auto messe nelle flotte a noleggio”. L’attuale CEO e presidente Mary Barra ha portato cambiamenti chiave che dovrebbero aiutare GM nella prossima recessione. “Ha permesso a GM di diventare più piccola”, dice MacDuffie. Barra è più concentrata sulla redditività e “non solo sul volume”, e ha portato l’azienda a un sacco di innovazione di prodotto.

“Le case automobilistiche vedranno più interruzioni nei prossimi 10 anni che negli ultimi 50 anni” -McKinsey

Il futuro per le case automobilistiche è tutto tranne che una linea retta. Ci sono nuove sfide competitive senza precedenti per le Big Three da parte di aziende emergenti come Tesla e aziende high-tech dedicate a diventare leader delle auto a guida autonoma. Ci sono anche sfide strutturali e di stile di vita. I programmi di condivisione dell’auto e le aziende di disturbo, come Uber e Lyft, stanno permettendo a più abitanti delle città e ad altri di evitare del tutto la proprietà dell’auto, o di avere famiglie con un’auto invece di due auto. E mentre nel 2007 il 91% degli adulti con un lavoro a tempo pieno o parziale usava l’auto per lavorare o faceva il pendolare con qualcuno, 10 anni dopo il numero era sceso all’83%. Il lavoro a casa, l’uso del trasporto di massa, gli spostamenti a piedi e in bicicletta sembrano occupare la maggior parte della differenza.

Secondo un recente rapporto di McKinsey, le case automobilistiche vedranno più interruzioni nei prossimi 10 anni che negli ultimi 50 anni, guidate da quattro fattori: auto autonome, connettività, elettrificazione e ridesharing. “La connettività e le funzionalità di guida autonoma stanno creando una moltitudine di nuovi modelli di business e opportunità di monetizzazione, soprattutto perché i consumatori danno priorità alle applicazioni legate alla guida, come la navigazione connessa e il parcheggio in rete, rispetto a quelle non legate alla guida, come la posta elettronica e lo streaming musicale”, nota un altro rapporto McKinsey.

Interruzione senza fine

Quindi, se c’è una costante per il futuro dell’industria automobilistica, è probabile che sia la continua interruzione. Chi avrebbe previsto, per esempio, che la Ford avrebbe annunciato in aprile che avrebbe smesso di produrre la maggior parte dei suoi modelli di auto per concentrarsi esclusivamente sui SUV, compresi i cosiddetti crossover, e anche sui pick-up. Sta rottamando quasi tutte le sue berline – la Fiesta, la Focus, la Fusion e la Taurus. Solo la Mustang sopravviverà. Il CEO di Ford Jim Hackett ha annunciato che l’azienda “non investirà nelle prossime generazioni di berline Ford tradizionali per il Nord America”, tutto parte di un piano di taglio dei costi da 22,5 miliardi di dollari.

Questo riporta la questione se i beneficiari del bailout sono meglio preparati per il futuro ora. MacDuffie ritiene che alcuni dei passi avanti siano impressionanti. “Veicoli come la Chevy Bolt di GM – che è davvero un taglio al di sopra di quasi tutti i veicoli elettrici che sono usciti da aziende diverse da Tesla – penso che abbia avuto un inizio rapido dai cambiamenti politici … che hanno accompagnato la bancarotta”. Così parte del risultato del salvataggio è stato uscire da una crisi, aggiunge, ma c’era un pezzo “visto come opportunità per spingere queste aziende verso alcuni nuovi tipi di comportamento.”

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