Le renflouement de l’industrie automobile 10 ans plus tard : Was It the Right Call?

L’industrie automobile a occupé une place presque mythique dans l’esprit des Américains. À partir du moment où Henry Ford a créé le premier modèle T en 1908 et la première chaîne de montage mobile, les voitures sont soudainement devenues abordables pour la classe moyenne. Cela a transformé non seulement le transport, mais aussi le paysage urbain – et suburbain.

Et comme aucune autre industrie à l’exception du logement, du moins jusqu’à récemment, les constructeurs automobiles étaient un moteur clé pérenne de l’économie américaine. Dans ce qui est devenu presque un cliché, on a demandé à Charles Wilson, l’ancien PDG de General Motors et secrétaire américain à la Défense juste après la Seconde Guerre mondiale, comment il pourrait gérer une décision impliquant un conflit entre les intérêts américains et ceux de GM. Il ne pouvait pas imaginer un conflit : « Pendant des années, j’ai pensé que ce qui était bon pour notre pays était bon pour General Motors, et vice versa. »

En 2009, dans les profondeurs de la crise financière, ce lien s’était désintégré. Alors que les ventes s’effondraient et que les pertes s’accumulaient, on se demandait sérieusement si GM et Chrysler allaient – ou même devaient – survivre alors que l’accès aux marchés du crédit était gelé. L’attitude du public et des autorités s’est durcie à la suite de l’effondrement du secteur financier. On se demandait vraiment si les deux constructeurs automobiles méritaient les 80 milliards de dollars nécessaires pour les renflouer. Malgré une chute de 40 % des ventes et quelque 3 millions d’emplois menacés, les responsables rechignaient après avoir approuvé des renflouements sans précédent des principales sociétés financières.

Le « marché libre »

De nombreuses objections aux renflouements des constructeurs automobiles nationaux étaient centrées sur la philosophie économique. Les critiques demandaient : Dans le marché « libre », les entreprises ne devraient-elles pas se maintenir ou échouer par elles-mêmes ?

Comme les banques, l’industrie automobile nationale était largement considérée comme ayant apporté une grande partie de la catastrophe sur elle-même. Les Big Three avaient toujours une mauvaise réputation en matière de qualité et avaient longtemps poussé les ventes de VUS et de camionnettes à forte consommation d’essence. À ce titre, ils n’étaient pas préparés avec des modèles plus petits et plus économes en carburant lorsque le prix de l’essence a connu une flambée dans les années 2000 et que la demande pour leurs produits – par rapport à ceux des constructeurs étrangers – a chuté.

« Dans la période précédant le renflouement de 2009, les trois grands constructeurs ont enregistré certaines des pires performances d’entreprise de l’histoire américaine », ont écrit Austan D. Goolsbee et Alan B. Krueger en 2015. Tous deux étaient des hauts fonctionnaires de l’administration Obama impliqués dans la décision de renflouement de l’automobile – Goolsbee avait été membre du Council of Economic Advisors et Krueger était économiste en chef au département du Trésor. GM a perdu 40 milliards de dollars en 2007 et 31 milliards de dollars supplémentaires en 2008, ont-ils souligné. Qui plus est, la part de marché des Trois Grands s’était réduite de 71 % en 1998 à 47 % en 2008.

« Vous ne pouvez que demander « Où sommes-nous maintenant ? ». Les usines d’automobiles fonctionnent toujours. Nous produisons des produits. » -Morris A. Cohen

En fin de compte, les responsables ont décidé que la nation ne pouvait pas se permettre un autre gros coup économique, et que si des mesures étaient imposées pour changer le leadership, les modèles d’affaires et les coûts de la main-d’œuvre, alors les coûts en vaudraient la peine. Néanmoins, Goolsbee et Krueger ont noté que la plupart des décideurs du plan de sauvetage « ne savaient pas si cela allait marcher. » Ils ont écrit que « … nous sommes à la fois ravis et soulagés du résultat : Les constructeurs automobiles se sont remis sur pied, ce qui a contribué à la reprise de l’économie américaine. En effet, la contribution surdimensionnée de l’industrie automobile à la reprise économique a été l’une des conséquences inattendues de l’intervention du gouvernement. »

Il peut y avoir un débat sans fin sur la part des mesures de renflouement qui ont conduit à la forte reprise de l’industrie par rapport à la part qui provient simplement de la reprise générale de l’économie. Mais 10 ans plus tard, il vaut la peine de revenir sur ce que le renflouement a signifié pour l’industrie, et sur sa direction.

Pour John Paul MacDuffie, professeur de gestion à Wharton, l’idée de laisser GM et Chrysler dépérir sur la vigne n’avait aucun sens. « Cela aurait pu être un effondrement par effet domino de l’industrie automobile nationale ». Il ajoute que la décision de renflouement était logique en partie pour éviter une crise beaucoup plus profonde, mais aussi pour rendre GM et Chrysler plus compétitifs à l’avenir. Il est vrai que les entreprises automobiles américaines ont été « mal gérées pendant longtemps. GM a perdu des parts de marché pendant 30 ans. Il y a eu ces crises énergétiques et les trois grands constructeurs n’ont pas fabriqué de véhicules économes en carburant, encore et encore. » (M. MacDuffie, qui est également directeur du programme d’innovation en matière de véhicules et de mobilité au Mack Institute for Innovation Management de Wharton, a récemment parlé du renflouement dans le cadre de l’émission de radio [email protected] sur SiriusXM. Écoutez le podcast en haut de cette page.)

Le coup des 40 %

Pourtant, ce mauvais bilan avait été largement inversé au moment où la crise a frappé. En matière de capacité de fabrication, de développement de produits et de gestion de la chaîne d’approvisionnement, les constructeurs automobiles américains étaient proches des niveaux de « n’importe quel constructeur mondial » dans la plupart des domaines en 2009. Ils étaient déjà au milieu d’un vaste processus d’amélioration réussi lorsque la crise financière a éclaté et ils ont fait partie des victimes, ajoute M. MacDuffie. Les constructeurs automobiles n’ont pas contribué à provoquer la crise financière. Mais alors, demande-t-il, quelle entreprise traitant des biens durables coûteux et à forte intensité de capital subit une baisse de 40 % et n’est pas en crise ?

En d’autres termes, malgré les perceptions du public, les Big Three avaient fini par bien faire les choses au moment où le ralentissement est arrivé, mais ils se sont retrouvés criblés de dettes lorsqu’eux-mêmes, leurs concessionnaires et les consommateurs ont tous été coupés du crédit du jour au lendemain. Cela a potentiellement sonné le glas. MacDuffie pense que l’action du gouvernement n’est pas tant un renflouement d’une industrie non compétitive qui se comportait mal, mais plutôt un investissement dans une partie « super-importante » de l’économie déjà sur une « trajectoire d’amélioration impressionnante. »

Notant que l’industrie automobile a « tellement d’effets multiplicateurs, il y a tellement d’emplois qui y sont liés », il ajoute que beaucoup croyaient aussi qu’il était simplement « important pour un pays d’avoir ses propres entreprises automobiles. » Perdre une si grande partie de l’industrie automobile nationale aurait réduit la concurrence et enlevé beaucoup de capacités de fabrication.

Paul Eisenstein, éditeur de la publication commerciale en ligne The Detroit Bureau, note que certaines « personnes criaient au renflouement de Detroit et pourtant elles semblaient accepter comme juste inévitable que nous devions renflouer les banques et Wall Street. »

MacDuffie souligne également qu’une grande partie de la colère politique était en fait dirigée au départ vers les institutions financières « qui ont beaucoup contribué » à la crise financière et « ont été peu pénalisées. » Le contrecoup s’est étendu au secteur automobile, où il s’est concentré sur « les parties du pays qui ont été laissées pour compte en période d’expansion ». Imaginez, suggère-t-il, à quel point les retombées négatives auraient été importantes dans certaines régions « si ceux qui ont dit « laissez GM et Chrysler faire faillite » avaient obtenu ce qu’ils voulaient ». Il y aurait eu un profond sentiment d’abandon alors que « les élites côtières, les grandes banques » se faisaient renflouer plus rapidement.

Aléa moral

Les renflouements gouvernementaux créent souvent un problème d’aléa moral. Les grandes entreprises peuvent prendre de plus gros risques si elles supposent qu’un renflouement sera disponible en cas de besoin, note Kent Smetters, professeur d’économie d’entreprise et de politique publique à Wharton, et directeur de la faculté du modèle budgétaire Penn Wharton. Lorsque les Big Three continuent de produire des camions à forte marge, ce qui les rend « plus vulnérables » aux récessions et aux flambées des prix du pétrole, même si les voitures plus petites et économes en carburant sont en demande, il est possible qu’ils tiennent compte d’un « filet de sécurité implicite du gouvernement » si les choses tournent mal, dit-il.

« Certaines personnes criaient au sauvetage de Detroit et pourtant, elles semblaient accepter comme tout à fait inévitable que nous devions renflouer les banques et Wall Street. » -Paul Eisenstein

Bien que GM et Chrysler aient finalement bénéficié d’un renflouement – Ford n’a pas eu besoin d’aide car il avait fortuitement obtenu un important financement peu avant la crise – tout n’a pas été que douceur et lumière. Les actionnaires de GM ont été contraints d’encaisser un gros coup, et le PDG Rick Wagoner a dû démissionner pour obtenir l’aide du gouvernement, explique Smetters.

Si l’aide du gouvernement s’accompagne d' »effets punitifs sur les actionnaires et les dirigeants existants, je suis un peu moins préoccupé par l’aléa moral. À l’avenir, cependant, je m’assurerais que les créanciers des entreprises trop grandes pour faire faillite prennent un coup plus important. Cela enverrait un signal selon lequel les contreparties doivent également surveiller le risque et supprimer l’avantage du taux de crédit des entreprises trop grandes pour faire faillite », ajoute M. Smetters.

Morris A. Cohen, professeur de Wharton en opérations, information et décisions, et codirecteur du Fishman-Davidson Center for Service and Operations Management, pense qu’en fin de compte, il est impossible de savoir si le sauvetage de l’automobile était la bonne décision. « Nous ne savons pas ce qui se serait passé s’ils avaient fait l’autre choix. »

Certains affirment que limiter la concurrence est mauvais – il est préférable de laisser le marché décider. Pourtant, les gouvernements interviennent tout le temps dans leurs économies nationales, note Cohen, produisant des gagnants et des perdants, même si la répartition peut être inégale. Le renflouement signifie que certains emplois ont été sauvés, mais peut-être que les consommateurs paient tous plus cher pour leurs voitures en conséquence. « Cela n’affecte pas ma vie si je dois payer 100 dollars de plus pour une voiture ». Mais sans renflouement, « si je perdais mon emploi et que j’avais 45 ans, cela pourrait être dévastateur. Donc le coût au niveau individuel… est beaucoup plus important. »

Cohen suggère qu’il y a deux façons d’examiner la question – du point de vue de l’entreprise et du pays. Les pays, idéalement, essaient de maximiser le bien-être de leurs citoyens. Ils font toutes sortes de choses pour y parvenir, note-t-il. Ils imposent des droits de douane et des quotas. Ils ont des restrictions sur le contenu et le rapatriement des bénéfices, et diverses autres politiques fiscales. Les entreprises, quant à elles, doivent « optimiser leur chaîne d’approvisionnement mondiale sous réserve des contraintes et des incitations que leur imposent les gouvernements. »

L’essentiel

Mais l’essentiel, selon lui, est que chaque pays essaie de maximiser les avantages pour ses citoyens, même si cela implique parfois d’aider les entreprises. « On pourrait dire que nous sommes dans une période de guerre économique – les pays se battent les uns contre les autres. » Tout compte fait, Cohen pense que c’était la bonne décision pour le gouvernement américain de sauver GM et Chrysler. « Les pays se sentent menacés, surtout les pays à hauts salaires. »

« Des véhicules comme la Chevy Bolt ont bénéficié d’un coup de pouce grâce aux changements de politique qui ont accompagné la faillite. » -John Paul MacDuffie

Notant qu’il a visité des usines en Allemagne et au Japon, Cohen s’interroge : « Comment une entreprise pourrait-elle survivre en Allemagne, où le coût de la main-d’œuvre est le plus élevé au monde, en produisant un produit très cher ? Et elles le font, elles prospèrent ». Une grande partie de cela a à voir avec la culture, ajoute-t-il, mais « une grande partie a à voir avec les incitations gouvernementales. Ils font tout ce qui doit être fait, et c’est la même chose au Japon. Ils se défendent. Ils veulent préserver leur économie. Ils veulent préserver ces activités pour leurs citoyens. » L’Allemagne et le Japon ont été plus efficaces à cet égard que les États-Unis « parce que nous avons tous ces débats », comme celui sur les renflouements suggérant que « peut-être nous devrions ne rien faire ? »

Alors, bien qu’il soit impossible de savoir si le renflouement était la meilleure alternative, Cohen dit que « vous ne pouvez que demander « où en sommes-nous maintenant ? ». Les usines automobiles fonctionnent toujours. Nous fabriquons des produits. »

Une conséquence potentielle parfois négligée de l’absence d’action était à quel point cela aurait pu toucher les survivants – Ford et les entreprises étrangères opérant aux États-Unis. Bien qu’ils aient pu vendre plus de voitures – bien que l’on puisse se demander combien exactement si nous avions glissé dans une véritable Dépression – beaucoup de leurs fournisseurs auraient été anéantis, ce qui aurait potentiellement causé des défis indicibles avec les chaînes d’approvisionnement et la concurrence pour les ressources.

Faux Americana

Pour ceux qui sont moins inquiets de ce qui pourrait arriver aux constructeurs automobiles étrangers aux États-Unis, c’est un monde compliqué dehors. Beaucoup de ces voitures « étrangères » fabriquées aux États-Unis ont en fait plus de pièces produites localement que celles fabriquées par les Big Three, selon le Chicago Tribune.

L’article du Tribune fait référence à un rapport de Cars.com notant que quatre des 10 « véhicules les plus américains de 2018 sont fabriqués par la marque japonaise Honda. » Une cinquième marque dans le top 10 était également japonaise. L’article poursuit en notant que la Honda Odyssey est construite à Lincoln, en Alabama, avec 75 % de pièces nationales. Mais le crossover Buick Envision est fabriqué en Chine, avec seulement 2 % de pièces américaines. Entre-temps, le plus grand exportateur de voitures fabriquées aux États-Unis n’est pas une entreprise américaine. C’est l’allemand BMW, qui a exporté près des trois quarts des 371 000 véhicules utilitaires sport qu’il a fabriqués aux États-Unis en 2017.

Voici une autre notion peu comprise : La préservation de GM et Chrysler a contribué à maintenir Détroit (et les régions voisines du Canada) comme un centre d’innovation très important. En tant que source de brevets et d’autres innovations, cette région dépasse désormais largement de nombreuses autres parties du pays, même dans les domaines de la haute technologie, souligne MacDuffie. Les brevets sont soit au sein de cette région, soit des « brevets cosignés avec d’autres plaques tournantes de l’automobile à Stuttgart ou Tokyo, ou dans d’autres parties du monde », dit-il.

Et alors qu’il n’y a pas si longtemps, on faisait de l’humour noir sur la dernière personne à Detroit qui éteindrait les lumières, un renversement tranquille mais spectaculaire est en cours. Détroit est maintenant « un foyer pour l’industrie automobile mondiale », dit MacDuffie. On y trouve les sièges sociaux de presque tous les grands constructeurs automobiles et les grands fournisseurs du monde entier. « Et la prochaine phase de progrès technologique est propulsée en très grande partie à partir de là et, bien sûr, de la Silicon Valley. »

Ajoute Eisenstein : Même les entreprises chinoises qui ne s’installeront peut-être jamais à Détroit « ont une certaine forme d’opération ici à cause de la technologie. » Certes, elles ont aussi des studios de conception technologique dans les régions de Los Angeles ou de San Francisco. Mais le phénomène s’inverse. Certaines entreprises de la Silicon Valley s’associent aux constructeurs de Detroit et à d’autres, et créent des entreprises de haute technologie dans la région, à mesure que les voitures à conduite autonome et les voitures électriques progressent. Toyota, par exemple, « exploite certaines de ses plus grandes installations de R&D » et une énorme piste d’essai dans la région.

Alors, les entreprises automobiles nationales actuelles sont-elles mieux préparées pour avoir reçu les renflouements ? Selon MacDuffie, oui. Une paille dans le vent : La vieille garde, notamment l’ancien PDG Rick Wagoner qui a été licencié lors du renflouement, avait poursuivi la stratégie de longue date de GM consistant à mettre l’accent sur la part de marché et à « pousser la production à tout prix, même si cela signifiait mettre beaucoup de voitures dans des parcs de location. » L’actuelle PDG et présidente Mary Barra a apporté des changements clés qui devraient aider GM lors de la prochaine récession. « Elle a permis à GM de devenir plus petit », dit MacDuffie. Barra se concentre davantage sur la rentabilité et « pas seulement sur le volume », et elle a conduit l’entreprise à beaucoup d’innovation en matière de produits.

« Les constructeurs automobiles verront plus de perturbations au cours des 10 prochaines années qu’au cours des 50 dernières années » -McKinsey

L’avenir des constructeurs automobiles est tout sauf une ligne droite. Les trois grands constructeurs doivent faire face à de nouveaux défis concurrentiels sans précédent de la part de nouveaux venus comme Tesla et d’entreprises de haute technologie désireuses de devenir des leaders de la conduite autonome. Il existe également des défis structurels et liés au mode de vie. Les programmes de covoiturage et les perturbateurs, comme Uber et Lyft, permettent à un plus grand nombre de citadins et d’autres personnes d’éviter complètement la possession d’une voiture, ou d’avoir un foyer avec une seule voiture au lieu de deux. Alors qu’en 2007, 91 % des adultes ayant un emploi à temps plein ou à temps partiel utilisaient leur voiture pour travailler ou se rendaient au travail avec quelqu’un, 10 ans plus tard, ce chiffre était tombé à 83 %. Le travail à domicile, l’utilisation des transports en commun, la marche et le vélo semblaient combler la majeure partie de la différence.

Selon un récent rapport de McKinsey, les constructeurs automobiles connaîtront plus de perturbations au cours des 10 prochaines années qu’au cours des 50 dernières, sous l’impulsion de quatre facteurs : les voitures autonomes, la connectivité, l’électrification et le covoiturage. « La connectivité et les fonctionnalités de conduite autonome créent une multitude de nouveaux modèles commerciaux et d’opportunités de monétisation, d’autant plus que les consommateurs donnent la priorité aux applications liées à la conduite, telles que la navigation connectée et le stationnement en réseau, par rapport à celles qui ne sont pas liées à la conduite, comme le courrier électronique et le streaming musical », note un autre rapport de McKinsey.

Des perturbations sans fin

Donc, s’il y a une constante pour l’avenir de l’industrie automobile, c’est probablement la perturbation continue. Qui aurait pu prédire, par exemple, que Ford annoncerait en avril qu’elle cesserait de fabriquer la plupart de ses modèles de voitures pour se concentrer uniquement sur les SUV, y compris ce que l’on appelle les crossovers, et aussi les pick-up. Elle met au rebut la quasi-totalité de ses berlines – la Fiesta, la Focus, la Fusion et la Taurus. Seule la Mustang survivra. Le PDG de Ford, Jim Hackett, a annoncé que l’entreprise « n’investira pas dans les prochaines générations de berlines Ford traditionnelles pour l’Amérique du Nord », le tout faisant partie d’un plan de réduction des coûts de 22,5 milliards de dollars.

Cela ramène à la question de savoir si les bénéficiaires du renflouement sont mieux préparés à l’avenir maintenant. MacDuffie estime que certains des pas en avant sont impressionnants. « Des véhicules comme la Chevy Bolt de GM – qui est vraiment une coupe au-dessus de presque tous les véhicules électriques qui sont sortis des entreprises autres que Tesla – je pense qu’ils ont eu un coup de pouce des changements de politique … qui ont accompagné la faillite. » Ainsi, une partie du résultat du renflouement a été de sortir d’une crise, ajoute-t-il, mais il y avait une partie « considérée comme une opportunité de pousser ces entreprises vers certains nouveaux types de comportement. »

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