O que é Marketing de Produto? Uma Definição de Base de Dados

A evolução do Marketing de Produto é uma das mais recentes e importantes tendências actuais no marketing de software, por isso é importante compreendê-lo e saber como aplicá-lo na sua carreira ou empresa.

Todos contratam Gestores de Marketing de Produto (“PMMs”) e há uma grande procura de especialização neste espaço, por isso leia para uma definição estratégica e táctica de “O que é Marketing de Produto?”.

O estado do Marketing de Produto hoje

O Marketing de Produto é como o Sucesso do Cliente foi há 5 anos atrás; mal entendido mas facilmente atirado por aí.

Voltar então, o Sucesso do Cliente soou bem, e mais empresas começaram a adoptar o papel. Muitas vezes ainda era realmente o Apoio ao Cliente, embora houvesse uma apreciação crescente do valor que um verdadeiro Papel de Sucesso trazia.

Das dezenas de Marketing de Produtos que entrevistamos (de empresas como Gusto, Zillow, Front, Hotjar) uma queixa comum era: “colegas não sabem como trabalhar com os Product Marketers”.

Uma fonte comum de confusão foi como os Product Marketers se diferenciavam de outros tipos de marketers, e causaram PMMs a serem dadas por baixo ou mal alavancadas. Os Product Managers estão entre os mais culpados, especialmente devido à estreita colaboração necessária entre ambos os papéis.

Na maioria dos casos o Product Marketing sofre de ser definido de forma vaga, tendo propriedade executiva limitada, poucos KPIs decisivos e quase nenhum orçamento de software.

Fonte: Entrevistas de Marketing de Produto Camaleão (tamanho da amostra ~25 empresas)

O que isto significa:

  1. PMMs precisam de mostrar melhor o seu impacto e exercer influência estratégica
  2. Non-PMMs precisam de saber como alavancar o Marketing de Produto para conduzir ao sucesso.

Cobriremos ambos aqui para que possa querer ajudar os seus colegas partilhando este artigo com eles!

O que é Marketing de Produto?

Vimos outros definir Marketing de Produto; Hubspot diz “é o processo de trazer um produto para o mercado”, enquanto Drift o divide em dois papéis distintos: “antes” e “depois” do lançamento de um produto.

Consideramos que estas definições são demasiado unidimensionais porque se centram em produtos que vão para o mercado. Em vez disso, o Marketing de Produto deve também influenciar a criação do produto, levando as ideias do mercado de volta à equipa do produto.

Uma definição mais verdadeira de Marketing de Produto:

“Product Marketing liga os pontos entre o produto e o mercado, em ambas as direcções.”

Isto significa que a função de Marketing de Produto é responsável por dois fluxos:

(a) compreender o mercado (procura / necessidade) e moldar o produto

Em (a) moldar o produto, os Profissionais de Marketing de Produto empreenderão actividades tais como:

  • Pesquisa de clientes e concorrentes (para ajudar a identificar necessidades não satisfeitas)
  • Desenvolvimento e segmentação da Persa (para melhor definir o público alvo)
  • Actualização de preços (para melhor combinar valor entre produto e mercado)

Em (b) comunicando o produto, os Profissionais de Marketing de Produto empreenderão actividades tais como

  • Conteúdo e criação de garantias (para permitir vendas, sucesso, equipas de apoio)
  • li>Promoção do produto / característica (para educar o mercado)li>Gestão do lançamento (coordenando toda a equipa no processo de entrega)

O que é o Marketing do Produto representação visual

A definição mais precisa do papel de Marketing do Produto

>p>Tania Clark (PMM Sénior na Atlassian) classifica estes como dois “tipos” distintos de Marketing de Produto: Inbound e Outbound. Isto reflecte o preconceito tradicional das empresas, mas acreditamos que a moderna PMM precisa de ter a responsabilidade e capacidade para ambos.

Product Marketing é em grande parte a cola que reúne equipas em toda a organização para permitir a correspondência perfeita entre produto e mercado, e assim criar sucesso para a organização.

Como parte da nossa série de entrevistas e inquéritos com Product Marketers (por favor acrescente aqui a sua perspectiva) encontramos as seguintes métricas-chave parte do papel da PMM:

chave de Marketing de Produto KPIs

!(/assets/blog/image7-1561037013.png)

% dos Gestores de Marketing de Produto que indicaram isto como uma métrica chave para o seu papel

p>Como se pode ver ‘Adopção de características’ e ‘Novas receitas’ são os aspectos mais importantes do trabalho de um Marketing de Produto. Estes objectivos estão intrinsecamente ligados a todas as empresas de Produto-Primeiro Produto, porque a adopção de características deve conduzir a um maior valor para o utilizador, e assim aumentar a sua vontade de pagar.

Apromoveita também uma ligação perfeita com a definição acima, porque conduzir a adopção requer que a característica certa seja definida e construída, e depois efectivamente comunicada ao cliente.

Construir o produto certo para o mercado é uma das primeiras e mais importantes fases do sucesso de arranque, por isso deve ser bastante claro o quão crítico é um Marketing de Produto na criação de um ajuste Produto-Mercado. Portanto, recomendamos que um PMM seja uma das primeiras contratações de marketing/crescimento para equipas em fase de arranque.

E o primeiro teste de ajuste de Produto-Mercado é quando novos utilizadores são expostos ao seu produto pela primeira vez. Se for capaz de ligar um novo utilizador a um valor tão rápido que este se converta em pago, é a mais forte indicação de que o seu produto está a ser bem sucedido. Portanto, ajudar os seus PMMs a concentrarem-se no utilizador onboarding para impulsionar uma melhor adopção do produto e as novas receitas devem provavelmente ser um dos seus primeiros trabalhos-chave!

Aside: os nossos amigos da Emergence Capital entram em mais pormenores sobre que tipo de comerciante contratar em que fase aqui.

Como o Marketing de Produto chegou aqui 🤔

O Marketing de Produto não é de facto um papel novo; já existe há muitos anos. Então porque é que de repente se está a tornar tão importante?

Isto deve-se a duas diferenças chave no software de hoje:

  1. o modelo de entrega mudou de licenciamento para SaaS
  2. estamos a avançar para um produto-primeiro mundo

no passado, os produtos tecnológicos eram vendidos através de relações executivas e equipas de vendas no terreno. Um novo cliente recebia muita atenção de vendas (com demonstrações e discussões) e uma vez adquirido, transitava para as equipas de bordo/formação e apoio (até ao tempo de renovação). As vendas eram King e todas as funções o apoiavam, incluindo Marketing de Produto.

Now Product is Queen, e os clientes valorizavam-no mais do que as relações, serviços ou reputações. É a faceta mais importante numa decisão de compra e é o campo de batalha em que os concorrentes lutam, catalisados por custos de mudança mais baixos e opções abundantes.

Outros factores incluem uma nova fase no ciclo de compra (‘avaliação do produto’), ‘PQLs’ como metodologia de qualificação de vendas, e modelos freemium que encorajam a utilização antes da compra.

Tudo isto significa que construir o produto certo, e entregá-lo eficazmente, é mais importante do que nunca. Não podemos confiar em equipas de vendas com produtos inferiores, mas também não podemos parar apenas na construção de grandes produtos.

Agile é agora normal, e o desenvolvimento e entrega contínua é o novo padrão. O produto está a mudar e a ser actualizado tão rapidamente como sempre, mas as pessoas têm dificuldade em acompanhar o ritmo. O novo desafio na obtenção de PM Fit e sucesso comercial está a conduzir à adopção.

O marketing de produtos é a chave que pode desbloquear isto, e consequentemente, o papel está a mudar. As responsabilidades pelo marketing de produto vão além do lançamento, no sentido da adopção, e há questões sobre se a função deve continuar a reportar-se ao Marketing, ou ao Produto ou Crescimento.

A que executivos de Marketing de Produto se reportam

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Hoje em dia, a maioria dos PMMs está dentro da Org. de Marketing, mas um terço não está. Source: Entrevistas de Marketing de Produto Camaleão (tamanho da amostra ~25 empresas)

Marcus Andrews (PMM principal no Hubspot) chega ao ponto de dizer que os PMMs realmente ajudam a criar uma empresa orientada para o produto.

Independentemente disso, veremos o papel do Marketing de Produto tornar-se mais refinado e mais consistente ao longo dos próximos 5 anos, e é uma óptima altura para ser um Marketing de Produto!

Diferenças de marketing e outras funções

Algumas vezes vemos as suas equipas de Marketing de Produto como uma extensão das suas equipas de Marketing ou de Geração de Procura, por isso aqui estão algumas das principais diferenças.

Actividades chave de Marketing de Produto

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% dos PMM que o indicaram como uma actividade pelo seu papel

br>>h4>Marketing de Produto vs. Marketing

Marketing é uma função mais ampla responsável por comunicar valor a perspectivas. Isto inclui marketing de conteúdo, marketing de desempenho, marketing de marca, etc.

Product Marketing é especializado em ajudar o seu produto a ser adoptado pelo mercado, e claro que ajuda a moldar o produto. Os profissionais de marketing de produto devem ser uma componente central do processo do produto e devem trabalhar em estreita colaboração com as equipas de produto e de crescimento do produto.

Product Marketing vs. Product Management

PMMs podem fazer mais eficientemente algumas das tarefas que os PMs actualmente fazem ao lado. Primeiro, as PMMs devem trazer a voz do cliente para a equipa de produto, que deve então ser responsável pela sua tradução em histórias e características dos utilizadores.

Segundamente, as PMMs devem ser proprietárias da adopção do produto. Enquanto que este deve ser um esforço de colaboração com PMs (e deve incluir melhorias UX – porque é tão importante a contribuição dos Product Marketers para as decisões de produto), o Product Marketing deve, em última análise, ser dono dos canais de comunicação de características.

Em organizações que criaram equipas de Crescimento de Produto, existe frequentemente uma mistura de competências de produto, marketing de produto e design para ajudar a criar e executar experiências dentro do produto para impulsionar a adopção. O camaleão ajuda as equipas a fazê-lo, e pode aprender mais aqui.

Marketing de produto vs. Capacitação de vendas

A habilitação de vendas é crucial em organizações B2B para equipar as equipas de vendas com os recursos necessários ao sucesso. A habilitação de vendas é uma parte do papel do comerciante de produtos, mas não deve ser a única parte. Dentro das organizações lideradas por vendas, os profissionais de marketing de produtos farão muitas capacitações de vendas, enquanto que nas organizações lideradas por produtos, farão mais trabalho de crescimento de produtos.

Product Marketing vs. Sucesso do Cliente

As equipas de Sucesso do Cliente também se preocupam em conduzir a utilização do produto e ajudar os clientes a extrair valor do software, uma diferença chave é que as equipas de Marketing de Produto irão preocupar-se com novas funcionalidades, novos clientes e novas receitas, vs. apoiar as funcionalidades, clientes e receitas existentes.

Não obstante, existem aqui algumas sobreposições (por exemplo, conduzir a uma utilização mais profunda ou a um aumento da venda dos clientes existentes). Tradicionalmente, vemos o marketing de produtos utilizando canais de marketing mais tradicionais para o fazer (por exemplo, e-mail marketing), enquanto o sucesso do cliente utiliza canais mais tradicionais de envolvimento do cliente (por exemplo, webinars, artigos de ajuda, LMS, etc.).)

Ligações de leitura e de realização

Product Marketing liga os pontos entre o produto e o mercado, em ambos os sentidos.

Product Marketing é um papel seminal para o sucesso de um produto e arranque, e só crescerá em importância e valor à medida que continuarmos a abraçar um produto – o primeiro mundo.

Para se antecipar à curva, você e a sua empresa devem definir claramente o papel e as responsabilidades do marketing de produto e capacitar os PMMs com clara responsabilidade / propriedade, ferramentas suficientes e visibilidade executiva.

Chameleon é um software para ajudar os profissionais de marketing de produto a impulsionar a adopção de características e o utilizador onboarding, e escrevemos mais sobre marketing de produto:

  • User Onboarding é Really Product Marketing
  • 30 Ferramentas-chave de marketing de produto
  • 8 Exemplos de Marketing In-Product Marketing

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