Qu’est-ce que le marketing produit ? Une définition étayée par des données

L’évolution du marketing de produit est l’une des tendances les plus récentes et les plus importantes du marketing logiciel aujourd’hui, il est donc important de la comprendre et de savoir comment l’appliquer pour votre carrière ou votre entreprise.

Tout le monde embauche des responsables du marketing de produit ( » PMM « ) et il y a une grande demande d’expertise dans cet espace, alors lisez la suite pour une définition stratégique et tactique de  » Qu’est-ce que le marketing de produit ? ».

L’état du marketing de produit aujourd’hui

Le marketing de produit est comme le succès client l’était il y a 5 ans ; mal compris mais facilement lancé.

À l’époque, le succès client semblait cool, et plus d’entreprises ont commencé à adopter ce rôle. Souvent, il s’agissait en réalité toujours de support client, même si l’on appréciait de plus en plus la valeur qu’apportait un véritable rôle de réussite.

Parmi les dizaines de spécialistes du marketing produit que nous avons interrogés (dans des entreprises telles que Gusto, Zillow, Front, Hotjar), une plainte commune était :  » les collègues ne savent pas comment travailler avec les Product Marketers « .

Une source commune de confusion était de savoir comment les Product Marketers différaient des autres types de marketeurs, ce qui a fait que les PMM ont été donnés en dessous ou mal exploités. Les Product Managers sont parmi les plus coupables de cela, particulièrement gênants en raison de l’étroite collaboration requise entre les deux rôles.

Dans la plupart des cas, le Product Marketing souffre d’être défini de manière lâche, d’avoir une propriété exécutive limitée, peu de KPI décisifs et presque aucun budget logiciel.

Source : Entretiens de Chameleon Product Marketing (taille de l’échantillon ~25 entreprises)

Ce que cela signifie est :

  1. Les PMM doivent mieux montrer leur impact et exercer une influence stratégique
  2. Les non-PMM doivent savoir comment tirer parti du Product Marketing pour favoriser le succès.

Nous couvrirons les deux ici, vous pouvez donc aider vos collègues en partageant cet article avec eux !

Qu’est-ce que le marketing produit ?

Nous avons vu d’autres personnes définir le marketing produit ; Hubspot dit que  » c’est le processus de mise sur le marché d’un produit « , tandis que Drift le décompose en deux rôles distincts : « avant » et « après » le lancement d’un produit.

Nous pensons que ces définitions sont trop unidimensionnelles car elles se concentrent sur les produits qui vont sur le marché. Au lieu de cela, le marketing de produit devrait également influencer la création du produit, en reprenant les idées du marché dans l’équipe produit.

Une définition plus vraie du marketing de produit :

« Le marketing de produit connecte les points entre le produit et le marché, dans les deux sens. »

Cela signifie que le rôle du marketing produit est responsable de deux flux :

(a) comprendre le marché (demande / besoin) et façonner le produit

En (a) façonnant le produit, les spécialistes du marketing produit entreprendront des activités telles que :

  • Les recherches sur les clients et les concurrents (pour aider à identifier les besoins non satisfaits)
  • Le développement et la segmentation des personnalités (pour mieux définir le public cible)
  • Les mises à jour des prix (pour mieux faire correspondre la valeur entre le produit et le marché)

En (b) communiquant le produit, les responsables du marketing produit entreprendront des activités telles que :

  • Création de contenu et de collatéral (pour permettre aux ventes, au succès, équipes de support)
  • Promouvoir le produit / la fonctionnalité (pour éduquer le marché)
  • Gestion du lancement (coordonner toute l’équipe dans le processus de livraison)
Qu’est-ce que le marketing de produit représentation visuelle

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La définition plus précise du rôle du marketing produit

Tania Clark (PMM senior chez Atlassian) les classe en deux  » types  » distincts de marketeurs produit : Inbound et Outbound. Cela reflète le parti pris traditionnel des entreprises, mais nous pensons que le PMM moderne doit avoir la responsabilité et la capacité des deux.

Le marketing produit est en grande partie la colle qui rassemble les équipes à travers l’organisation pour permettre l’adéquation parfaite entre le produit et le marché, et ainsi créer le succès pour l’organisation.

Dans le cadre de notre série d’entretiens et d’enquêtes avec des spécialistes du marketing produit (veuillez ajouter votre point de vue ici), nous avons constaté que les indicateurs clés suivants font partie du rôle du PMM:

KPI clés du marketing produit

!(/assets/blog/image7-1561037013.png)

% des responsables du marketing produit ayant indiqué qu’il s’agissait d’une mesure clé pour leur rôle

Comme vous pouvez le constater,  » l’adoption de fonctionnalités  » et  » les nouveaux revenus  » sont les aspects les plus importants du travail d’un responsable du marketing produit. Ces objectifs sont intrinsèquement liés pour toutes les entreprises product-first, parce que l’adoption de fonctionnalités devrait conduire à une plus grande valeur pour l’utilisateur, et ainsi augmenter sa volonté de payer.

Cela se lie aussi parfaitement avec la définition ci-dessus, parce que conduire l’adoption nécessite que la bonne fonctionnalité soit définie et construite, puis communiquée efficacement au client.

Construire le bon produit pour le marché est l’une des premières et des plus importantes étapes du succès d’une startup, il devrait donc être amplement clair à quel point un Product Marketing est essentiel pour créer l’adéquation produit-marché. C’est pourquoi nous recommandons qu’un PMM soit l’un des premiers recrutements de marketing/croissance pour les équipes en phase de démarrage.

Et le premier test de l’adéquation produit-marché est lorsque de nouveaux utilisateurs sont exposés à votre produit pour la première fois. Si vous êtes en mesure de connecter un nouvel utilisateur à la valeur rapidement de sorte qu’il se convertit en payant, c’est l’indication la plus forte que votre produit réussit. Par conséquent, aider vos PMM à se concentrer sur l’onboarding des utilisateurs afin de générer une meilleure adoption du produit et de nouveaux revenus devrait probablement être l’une de leurs premières tâches clés !

A part : nos amis d’Emergence Capital entrent dans plus de détails sur quel type de marketeur embaucher à quel stade ici.

Comment le marketing produit en est arrivé là 🤔

Le marketing produit n’est en fait pas un nouveau rôle ; il existe depuis de nombreuses années. Alors pourquoi devient-il soudainement si important ?

Cela tient à deux différences clés dans les logiciels aujourd’hui :

  1. le modèle de livraison a changé, passant de la licence au SaaS
  2. nous évoluons vers un monde où le produit prime

Dans le passé, les produits technologiques étaient vendus par le biais de relations avec les dirigeants et d’équipes de vente sur le terrain. Un nouveau client recevait beaucoup d’attention de la part des ventes (avec des démos et des discussions) et, une fois acquis, passait aux équipes d’embarquement/formation et de support (jusqu’au moment du renouvellement). La vente était reine et chaque fonction la soutenait, y compris le marketing produit.

Maintenant, le produit est reine, et les clients l’apprécient plus que les relations, les services ou les réputations. C’est la facette la plus importante dans une décision d’achat et c’est le champ de bataille sur lequel les concurrents se battent, catalysé par la baisse des coûts de changement et l’abondance des options.

D’autres facteurs incluent une nouvelle étape dans le cycle d’achat ( » évaluation du produit « ), les  » PQL  » comme méthodologie de qualification des ventes, et les modèles freemium qui encouragent l’utilisation avant l’achat.

Tout cela signifie que construire le bon produit, et le livrer efficacement est plus important que jamais. Nous ne pouvons pas compter sur des équipes de vente avec des produits de qualité inférieure, mais nous ne pouvons pas non plus nous arrêter à la seule construction d’excellents produits.

Agile est maintenant normal, et le développement et la livraison continus sont la nouvelle norme. Le produit change et se met à jour aussi vite que jamais, mais les gens ont du mal à suivre. Le nouveau défi pour atteindre le PM Fit et le succès commercial est de stimuler l’adoption.

Le marketing produit est la clé qui peut débloquer cela, et en conséquence, le rôle change. Les responsabilités du marketing produit s’étendent au-delà du lancement, vers l’adoption, et l’on se demande si la fonction doit continuer à relever du marketing, ou du produit ou de la croissance.

A quels dirigeants les responsables du marketing produit rendent-ils compte

Aujourd’hui, la plupart des responsables du marketing produit font partie de l’organisation marketing, mais un tiers d’entre eux ne le font pas. Source : Entretiens Chameleon Product Marketing (taille de l’échantillon ~25 entreprises)

Marcus Andrews (Principal PMM chez Hubspot) va même jusqu’à dire que les PMM contribuent en fait à créer une entreprise axée sur le produit.

Quoi qu’il en soit, nous verrons le rôle du Product Marketing s’affiner et devenir plus cohérent au cours des 5 prochaines années, et c’est une excellente époque pour être un Product Marketer !

Différences par rapport au marketing et à d’autres fonctions

Parfois, nous voyons des équipes traiter leurs Product Marketers comme une extension de leurs équipes de Marketing ou de Demand Generation, alors voici quelques-unes des principales différences.

Activités clés du marketing produit

% des PMM qui ont indiqué qu’il s’agissait d’une activité pour leur rôle

Marketing produit vs. Marketing

Le marketing est une fonction plus large chargée de communiquer de la valeur aux prospects. Cela inclut le marketing de contenu, le marketing de performance, le marketing de marque, etc.

Le marketing de produit est spécialisé dans l’aide à l’adoption de votre produit par le marché, et bien sûr dans l’aide à la conception du produit. Les spécialistes du marketing de produit devraient être un élément central du processus de produit et devraient travailler en étroite collaboration avec les équipes de produit et de croissance du produit.

Le marketing de produit par rapport à la gestion de produit

Les PMM peuvent effectuer plus efficacement certaines des tâches que les PM effectuent actuellement à côté. Tout d’abord, les PMM devraient apporter la voix du client à l’équipe produit, qui devrait ensuite être chargée de la traduire en user stories et en fonctionnalités.

Deuxièmement, les PMM devraient s’approprier l’adoption du produit. Bien que cela doive être un effort de collaboration avec les PM (et doit inclure des améliorations UX – pourquoi les apports des spécialistes du marketing produit dans les décisions relatives aux produits sont si importants), le marketing produit devrait en fin de compte posséder les canaux de communication des fonctionnalités.

Dans les organisations qui ont créé des équipes de croissance des produits, il y a souvent un mélange de compétences en matière de produits, de marketing produit et de conception pour aider à créer et à exécuter des expériences à l’intérieur du produit afin de stimuler l’adoption. Chameleon aide les équipes à faire cela, et vous pouvez en savoir plus ici.

Marketing produit vs. Sales Enablement

L’activation des ventes est cruciale dans les organisations B2B pour équiper les équipes de vente avec les ressources nécessaires pour réussir. L’activation des ventes est une partie du rôle du Product Marketer, mais elle ne doit pas être la seule. Au sein des organisations dirigées par les ventes, les spécialistes du marketing produit feront beaucoup d’activation des ventes, tandis que dans les organisations dirigées par les produits, ils feront davantage de travail de croissance des produits.

Marketing produit vs. Customer Success

Bien que les équipes de Customer Success se soucient également de stimuler l’utilisation du produit et d’aider les clients à extraire de la valeur du logiciel, une différence clé est que les équipes de Product Marketing se soucieront des nouvelles fonctionnalités, des nouveaux clients et des nouveaux revenus, par opposition au soutien des fonctionnalités, des clients et des revenus existants.

Néanmoins, il existe certains chevauchements ici (par exemple, stimuler une utilisation plus profonde ou la vente incitative des clients existants). Traditionnellement, nous voyons le marketing produit utiliser des canaux marketing plus traditionnels pour y parvenir (par exemple, le marketing par e-mail), tandis que le succès client utilise des canaux d’engagement client plus traditionnels (par exemple, les webinaires, les articles d’aide, le LMS, etc.)

Take-aways et liens de lecture

Le marketing de produit connecte les points entre le produit et le marché, dans les deux sens.

Le marketing de produit est un rôle séminal pour le succès d’un produit et d’une startup, et ne fera que croître en importance et en valeur alors que nous continuons à embrasser un monde axé sur le produit.

Pour prendre de l’avance, vous et votre entreprise devez définir clairement le rôle et les responsabilités du marketing produit et donner aux PMM une responsabilité / propriété claire, un outillage suffisant et une visibilité exécutive.

Chameleon est un logiciel qui aide les spécialistes du marketing produit à stimuler l’adoption des fonctionnalités et l’onboarding des utilisateurs, et nous avons écrit davantage sur le marketing produit :

  • L’onboarding des utilisateurs est vraiment du marketing produit
  • 30 outils clés de marketing produit
  • 8 exemples de marketing in-product

Si vous souhaitez devenir un meilleur spécialiste du marketing produit, suivez notre petit cours sur le marketing in-product. 👇

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