Reach vs Impressions : Quelle est la meilleure métrique des médias sociaux ?

Peut-être que le monde physique et le monde virtuel ne seront pas très différents dans la vie des générations à venir. Mais pour les propriétaires d’entreprises actuels, la courbe d’apprentissage pour comprendre les mesures de l’activité en ligne est assez raide.

Pourquoi considérer la portée ou les impressions alors que tout ce qui compte vraiment pour vous est d’engager des conversations significatives avec des personnes réelles qui pourraient peut-être devenir vos clients ou des ambassadeurs de votre marque un jour ? Voyons comment la portée et les impressions jouent un rôle en ce qui concerne l’engagement.

Qu’est-ce que la portée ?

Dans les analyses marketing, la portée est le nombre de personnes uniques qui auront vu un élément de contenu ou une publicité sur une période donnée. Ces personnes peuvent voir votre marque, votre contenu ou votre publicité plusieurs fois, mais elles ne sont comptées qu’une fois chacune.

Pour faire simple, la portée, ce sont des personnes. Mais vous devrez peut-être choisir entre les impressions et la portée, car l’une ou l’autre peut ne pas être facilement disponible. La portée peut être ce qui vous intéresse, mais pour vos analyses marketing, les impressions sociales seront une métrique plus facile à récupérer.

Qu’est-ce que les impressions ?

Dans les analyses marketing, les impressions sont le nombre de fois où un élément de contenu ou une publicité a été montré. Le nom est inspiré de la presse à imprimer. Une impression correspond au moment où le contenu ou la publicité a été imprimé une fois. Pensez aux impressions comme le nombre de prospectus que vous imprimez pour les distribuer. Pour simplifier, les impressions sont des impacts.

Ces dernières années, nous avons assisté à des scandales autour de la métrique des impressions dans la publicité, car toutes les impressions ne sont pas réellement vues par des personnes réelles. Le type qui était censé distribuer vos prospectus à des personnes individuelles en a jeté un paquet dans une benne à ordures.

En publicité, la notion d’impressions vues consiste à mesurer combien d’impressions ont pu être vues par les utilisateurs, ce qui élimine les fausses impressions de l’équation.

Reach vs impressions : Quelle est la différence ?

Lorsque vous publiez un contenu et qu’il génère ses premières impressions sociales, il aura atteint un certain nombre de personnes. À ce stade précoce, la portée sur les médias sociaux est égale aux impressions sur les médias sociaux. La différence entre la portée et les impressions réside dans les répétitions et dans la durée.

Dès que le contenu est vu plus de fois par la même personne, ou que cette même personne verra un contenu différent lié à votre marque le lendemain, le nombre d’impressions totales de votre contenu sera supérieur à la portée.

Une illustration de la différence entre la portée et les impressions pour les spécialistes du marketing.

Une illustration de la différence entre la portée et les impressions.

N’oubliez pas que vos profils en ligne appartiennent aux plateformes de médias sociaux que vous utilisez, et non à vous-même. Les propriétaires de médias sociaux vous donneront les statistiques qu’ils jugent appropriées, et les étiquetteront de la manière qu’ils préfèrent. La portée et les impressions peuvent, par conséquent, être un peu mélangées.

En outre, alors que les impressions peuvent toujours être comptées, pour calculer la portée, vous devez dédupliquer les vues multiples d’une même personne.

Cela devient difficile lorsque vous vous étendez sur une période plus large, et cela devient un défi lorsque vous êtes actif sur différents canaux marketing et que vous ne disposez pas d’un référentiel de données central.

Et cela devient impossible si le marketing événementiel ou le earned media – la presse ou toute autre couverture indirecte de votre contenu – fait partie du périmètre sur lequel vous avez pour objectif de rendre compte.

Vous ne pourrez faire qu’une mesure approximative de la portée médiatique et des impressions du earned media, et même les outils les plus avancés seront pratiquement incapables de mesurer la portée totale de manière fiable.

Voici quelques exemples de la manière dont les différentes plateformes de médias sociaux affichent les informations autour de la portée et des impressions.

Portée de Facebook vs. impressions

Dans les profils personnels, Facebook ne fournit aucune donnée sur la portée ; tout ce que vous avez, ce sont les likes. Cependant, lorsque vous avez une page Facebook, la section Insights du profil vous fournira des données sur la portée et l’engagement pour les publications.

Et ce n’est que lorsque vous lancez une campagne marketing, et que vous dépensez réellement sur un budget publicitaire, que l’on vous présentera des données sur la portée et les impressions.

Une capture d'écran de la section de rapport de Facebook#x27;s pour les pages d'entreprise.

Reporting pour une page Facebook montrant la portée des publications. Source : CaféZen insight reporting sur Facebook

Instagram reach vs. impressions

Instagram a récemment décidé de ne plus afficher les likes sur les posts au sein de l’application. L’idée était de mettre fin à une partie de l’hystérie entourant les métriques des médias sociaux. Avant cela, Instagram était déjà connu pour ne pas vraiment donner beaucoup de statistiques aux propriétaires de profils.

Iconosquare était le seul outil capable de mesurer l’activité sur Instagram, mais d’autres ont maintenant suivi le mouvement.

Dès que vous commencez à faire des campagnes publicitaires, cependant, vous avez accès aux statistiques. Comme Instagram est la propriété de Facebook, c’est en fait le puissant moteur publicitaire de Facebook qui prend le relais. Cela signifie également que la portée et les impressions sont définies de la même manière que sur Facebook.

Le reporting de Facebook#x27;s pour la publicité montrant en un coup d'œil.

Vue du reporting de Facebook pour la publicité montrant les impressions et la portée. Source : CaféZen reporting publicitaire sur Facebook

Twitter reach vs. impressions

Alors que la page Facebook Insights ne vous donnera que la portée, Twitter Analytics ne vous donnera que les impressions ; c’est également l’objectif de sa plateforme publicitaire. Vous devez également tenir compte du fait que les impressions sur Twitter ne sont pas égales aux impressions sur les autres canaux.

Cela est dû à la différence entre les interfaces de médias sociaux. Twitter semble compter les impressions lorsque les utilisateurs font défiler les messages, même s’ils ne s’arrêtent pas pour lire votre contenu. Généralement, cela génère moins d’engagement et se traduit par un CPM (coût par mille) plus faible pour la publicité.

Capture d'écran d'une timeline Twitter créée pour l'analyse des médias sociaux.

Une timeline Twitter créée dans une feuille de calcul à partir de données d’impression et d’une formule d’engagement.

Votre petite entreprise doit-elle se concentrer sur la portée ou les impressions ?

Qu’est-ce qui sera le plus important à surveiller, la portée ou les impressions ? Dans votre plan marketing, vous devrez peut-être travailler avec les deux.

Votre entreprise est probablement plus intéressée par le fait d’atteindre les gens plutôt que de simplement générer des impressions. Cependant, ce que les médias sociaux et les médias en ligne, en général, vont délivrer, ce sont des impressions.

Les données relatives à la portée que vous avez générée sont difficiles à obtenir, et dès que vous utilisez des tactiques marketing impliquant plusieurs canaux de commercialisation, votre portée devient peu fiable, alors que votre nombre d’impressions sera toujours une statistique fiable.

Pour développer ses connexions sur les médias sociaux, la meilleure mesure de l’impact du calendrier des médias sociaux est la portée. Les conseils en marketing numérique couvriront souvent les moyens de construire plus de portée. Mais pour gérer et mesurer une campagne ou une publicité sur les médias sociaux, optez pour les impressions.

Et pour vos propres tableaux de bord, considérez les deux comme des KPI marketing.

Le meilleur logiciel de gestion des médias sociaux pour le suivi de la portée et des impressions

Bien que de nombreux outils différents fournissent des statistiques de portée ou d’impression pour vos communications sur les médias sociaux, ils utilisent des angles différents. Les meilleurs outils de gestion des médias sociaux vous fourniront directement une solution d’analyse qui rassemble les mesures pour tous les canaux sociaux qu’ils gèrent.

Ils peuvent également étendre la couverture pour inclure les données d’impression provenant de la publicité. Un angle différent est utilisé par les outils d’écoute sociale, qui viseront à donner une vue plus large de la portée de la communication et à comparer vos résultats avec ceux de vos concurrents.

Cela peut être particulièrement utile lorsque vous faites une proposition de médias sociaux, car vous aurez une vue de la portée d’une marque par rapport à son marché sans être le propriétaire des profils de médias sociaux.

Regardons quelques-unes des nombreuses options présentes sur le marché :

Iconosquare pour Instagram

Iconosquare est connu pour sa forte prise en charge des données Instagram, ce qui était indisponible pour la plupart des outils d’analyse web lorsqu’Instagram était exclusivement une application. Iconosquare est un outil de surveillance et d’analyse qui s’est maintenant étendu à la gestion d’Instagram et couvre également les données Facebook.

Très à propos, Iconosquare fonctionne bien sur un smartphone.

Capture d'écran des rapports d'Iconosquare pour l'analyse des médias sociaux.

Vue des rapports d’Iconosquare sur smartphone. Source : Iconosquare.com

Sotrender

Sotrender est un autre outil de veille capable de couvrir les données d’Instagram et de Facebook, mais il s’étend également à Twitter et à Youtube. Ce n’est pas un outil de gestion, mais il fournit des recommandations axées sur les données pour chaque canal.

Les recommandations sont basées sur l’analyse des données et le partage des meilleures pratiques à travers les ensembles de données surveillées.

Une capture d'écran du rapport d'impressions de Sotrender pour les gestionnaires de médias sociaux.

Vue du rapport d’impressions de Sotrender. Source : Sotrender

Sprout Social

Sprout Social est l’un des outils de gestion des médias sociaux qui intègre les fonctionnalités d’analyse dans le logiciel. Il illustre bien ce que l’on peut attendre d’un outil avec lequel on travaille pour gérer ses médias sociaux.

Capture d'écran des impressions sur les médias sociaux de Sprout Social#x27;s pour plusieurs plateformes.

Vue multi-réseaux des impressions sur les médias sociaux dans Sprout Social. Source : sproutsocial.com

Supermetrics

Supermetrics est un exemple d’outil d’analyse qui vous permet d’intégrer vos comptes de publicité sur les médias sociaux afin d’extraire les métriques pour les afficher dans un tableau de bord.

L’outil s’intègre à Facebook Ads, Twitter Ads et Instagram Insights, et constitue un excellent outil pour réaliser des tableaux de bord et surveiller les impressions de vos campagnes publicitaires.

Vos tableaux de bord peuvent être construits dans l’outil que vous préférez : une feuille de calcul Google ou Excel, Google Data Studio ou une API.

Capture d'écran des données Facebook pour la gestion des médias sociaux.

Tableau de bord des médias sociaux pour les données Facebook dans Google Data Studio par Supermetrics. Source : supermetrics.com

Rejoindre les gens et les impressionner de manière répétée

La portée et les impressions sont des métriques interconnectées. Alors que la métrique de base pour la diffusion publicitaire est les impressions, la portée sera une métrique de soutien clé dans un contexte de médias payants.

Lorsqu’il s’agit de développer organiquement votre following en ligne et votre nombre de connexions pour vos profils sociaux, la portée est beaucoup plus importante que le nombre d’impressions. Mais vous vous concentrerez également sur la portée lorsque vous tenterez d’évaluer le earned media et sa contribution à la visibilité de votre marque.

Construisez votre portée pour toucher plus de personnes, et générez des impressions répétées pour créer un impact.

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